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借整合营销力穿越资本硝烟———揭秘“丰谷现象”
2007-12-10 09:08:52   来源: 《华夏酒报》   作者:朱玉增   

  中国酒类生产企业的资本结构主要有以下三种:一是地方国企或者民企独资。鉴于中国酒业发展的历史背景,这也是典型的中国酒企的资本形式,以名酒居多;二是商业资本的控股合作形式,即外来资本通过收购、控股等方式掌控酒企的生产运营,这也是近几年中国酒企改革的主要方式之一,在这种方式中涉及到的酒企都至少是地方名酒类企业;三是其它的一些合作形式。
     三种资本模式中,最引人注目的莫过于第二种,因为它是一种商业模式的变革创新,从而也引得无数谋求突破市场困境酒企的渴望。虽然引来的资本带来了喜悦的光芒,然而,又有谁成功穿越了资本的硝烟呢?
     对于外来商业资本的合作,以下白酒品牌都有着或深或浅的记忆:健力宝与宝丰;辅仁药业注资6000万与宋河酒业;“深圳振业集团”投资约8000万元入主“贵州董酒集团”(中国老八大名酒厂之一),至今没有出现令深圳振业集团满意的“投资回报”;遭遇“成功”之后正在复生的酒鬼酒;孔府家酒和深圳万基,以及正在和商业资本热恋中的古井贡酒,被浙江嘉得莱集团收购的安徽名酒沙河王等的不明前途,都多少警示着企业资本合作路途的艰辛和曲折。
     在中国众多的二线名酒的资本恋情中,四川丰谷酒业虽几经转手抛换,品牌非但没有贬值,反而在和资本的亲密接触中稳中受益,形成了酒业界中另类的“丰谷现象”。


穿过硝烟的丰谷
  四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司的前身起源于清朝康熙年间(1682年)的天佑烧坊,至今有300多年的历史,属“四川老字号”企业。解放后,通过合并数家作坊成立了绵阳市国营酒厂,1994年12月,通过股份制改造而组建成绵阳市丰谷酒业有限责任公司。
  2001年5月,西藏珠峰摩托车工业公司以1.09亿收购丰谷酒业;12月,四川金路集团股份有限公司以1.49亿收购丰谷酒业;2006年12月,金路以1.835亿转让丰谷酒业,丰谷酒业成为现在的深圳汉利宏投资发展有限公司旗下的绩优子公司。历经资本的洗礼,经过13年的资产重组、资本运作,丰谷酒业已发展成为一家综合性酿酒企业,年产白酒6万千升,年销售收入10亿元。
     那么,究竟是什么原因使得丰谷酒业能够成功穿越资本的硝烟呢?


丰谷的整合营销力
     在现代企业的经营发展中,能为企业带来最快资金流的除了资本市场的融资渠道外,就是企业自身内部降成本作减法增效益,外部营销做加法为企业赢得利润。
     通过对丰谷的解析,以下几方面形成了丰谷强势发展并成功抵制并购商业风险的整合营销力:
     1.产品力
     企业的产品力首先是产品的规划及产品线的组合力,以最大化地满足赢利机会。对此,丰谷提出:优化产品结构、强调科学整合,以突出主导产品。
     公司针对产品品种交叉重叠、名目繁多、主导品种薄弱等历史缺陷,实行梳理淘汰、科学整合。2007年上半年,公司共开发新产品11款,改良6款产品包装,淘汰59款滞销产品,突出了以“丰谷特曲”为核心的一批丰谷酒王、丰谷特曲、清朝丰谷、百年丰谷、丰谷老窖优势主导产品线,提高了产品的赢利能力。
     现在酒业市场中流传着这样一句话,“一年喝死一个品牌”,对于这句话的解释有很多种,大多归为市场运作及管理之乱所致。但是,笔者以为,一个产品不被市场接受的最根本原因是产品的品质问题,而其次,才牵涉到渠道终端管理等问题。其原因就文章来源华夏酒报在于,一个被消费者接受的产品首先可以肯定它是有市场的,其次才有商家的赢利空间,而一个能够产生利润流的产品即使不是暴利型产品,商家也不会轻言放弃。而现实是现在的很多酒企是一些中小酒企鉴于企业生存压力或者在产品研发上没有实力,只把工作重心放在市场推广上,导致消费者在实际消费中只要略一过量就会出现上头恶心等副作用现象,这样的产品不死才怪!
     市场研究表明:只有极少数的消费者第一次接触到的白酒就是高端产品,绝大多数都是从接触低端白酒开始的。此外,在消费心理中,如果一个品牌的低端产品的品质好,那么,它的高端产品的品质一定会更好,这也是品牌美誉度的形成过程之一。丰谷的实践更加是证实了这一点。
     2.品牌演绎力
     纵观丰谷酒的品牌的市场认可,主要取决于二点:一是品牌定位,友情本身是稀缺资源,因为它代表着真实与诚信,这是它得到市场认可的基础之一;二是丰谷对品牌文化内涵的持续演绎。品牌的内涵不是让人去想的,而是让消费者去感受的。虽然有许多的品牌在主打情感文化,但是,文化是需要行为的仪式来体现的,即情感文化是需要演绎的。
     丰谷在整个营销过程中通过理念和行为传播其品牌核心理念。如推广有“情”的企业文化;以“情”为桥梁的渠道建设;各类公众媒体和专业媒体等对“友情”品牌形象和内涵的持续传播;公关活动如丰谷火开展的“关注凉山学子、酿造火红日子”为主题的凉山州高考文、理科状元入校机票赞助活动,及举办了为期半年的“火神·火把液酒王杯”现场短新闻赛等,此外如行业展会等。
     3.企业文化竞争力
     企业文化一直被视为企业的第一竞争力,因为企业文化是企业环境内被普遍认可的一种行为和意识,它凝聚的是企业的核心——人。
     很多的企业文化其实就是老板的文化,这也是我们对诸多的失败企业的一种归纳,但这并非是贬义,因为,能够引导企业赢得市场的老板文化同样有很多。
     在丰谷有这样一个故事感人至深:2005年初,马斌总经理刚到企业的时候,有个冬天的上午,到丰谷的基地去进行例行查看时,见到女工们在严冬里清洗、整理玻瓶,不由得让他想到了《大堰河——我的保姆》这首诗,此情此景让他感动得流下了眼泪。于是,他熬夜编写了一本4500余字的《丰谷酒业员工行为准则》,提倡开放式交流、提倡集体智慧、提倡讲“我们”。
     4.战略结构力
     在外部战略布局上,丰谷本着扎根一方、影响一方、占据一方的思路,丰谷形成了从绵阳到成都再到东北的从中国西南到东北的由点到线再到面的市场布局。
     丰谷近三年来通过资产重组先后收购了广汉三星堆酒厂、凉山火把液酒业和再建东北长春生产基地等项目。其中广汉三星堆主要生产曲酒,年生产量可达200多吨;凉山火把液收购后通过技术创新,新产品上市就很畅销,去年上市仅5个多月,就创造销售收入600多万,实现当年盈利;东北建厂主要是解决市场需要和经营成本,丰谷品牌的产品主要是在四川生产,东北新厂主要是做当地产品和进行分装业务,2007年9月正式投产,届时达到年产1万千升的生产能力,可满足东北地区的市场供应。
     在内部组织架构上,丰谷酒业下设两个事业部:销售事业部(8个销售分公司、4个销售部门),生产事业部(3个生产部门、4个曲酒生产基地和5个大型成品包装中心);三大系统:行政管理系统(行政、安保、基建3个管理部门),技术系统(1个省级技术中心和1个质管部门)和财务系统(1个财务管理部)。整体趋于扁平高效并有效地配合公司战略布局的发展需要。
     5.渠道变革力
     渠道的本质是企业产品走向市场的桥梁,它提供了决定销售的消费机会。因此,更多的厂家为早日进入市场在面对渠道建设时不得不屈从于商家,也更因为此,渠道的变革呼声越来越高,而变革的本质则主要是为了厂家更好、更稳地掌控渠道话语权。变革的方式主要包含二方面:即现有渠道建设和渠道再造。
     渠道建设主要是解决现有渠道中的问题,稳定经销商队伍。丰谷对于窜货、制假等违规经销商的做法是业内的强势一派,绝不牵就,这些都为稳定的渠道建设打下了基础。
     渠道再造,寻找更加符合企业运营模式的渠道是渠道再造的目的所在。如五粮液与全国23家重点经销商成立的经销商战略同盟、茅台的会员俱乐部模式、华泽集团(金六福企业)旗下的华致酒行的创新模式等从营销价值链的不同环节切入渠道再造为厂家进行渠道变革创造了典范。
     鉴于此,丰谷从建立“友情”的核心合作伙伴角度出发提出了“千万创业基金计划”。此基金计划针对四川省、重庆市以外地区执行。丰谷酒业公司针对新市场招募合作伙伴,在一定的合作条件下,除了提供富有竞争力的产品组合和正常的市场推广支持外,丰谷酒业还免息提供20-80万不等的启动资金支持。
     这一切,形成了丰谷的整合营销力。


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编辑:尹贵超

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