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营销创新,啤酒企业拓市法宝
2007-12-05 08:42:03   来源: 《华夏酒报》   作者:陈皓   

      随着啤酒市场营销环境的变化,知识经济、网络经济的逐渐形成,传统营销模式受到了巨大的冲击,啤酒企业为了自身的发展,在营销工作中需要不断实施变革,确立新的营销理念、营销战略和策略。通过营销创新,科学合理地整合企业各种资源,以提高企业产品的市场占有率和市场竞争力,实现企业的健康、持续发展。
营销观念创新
     “十一五”规划主张消费拉动经济增长,因此随着我国居民(特别是农村居民)消费水平的不断提高,国内啤酒需求量将继续增大,啤酒市场规模将进一步扩大,预计2007-2008年,随着奥运的到来,未来啤酒的消费增长会在10%以上。啤酒营销环境的变化,必然要求企业用新观念去开拓企业发展的新时期。
     1.关系营销理念:关系营销理念认为企业是社会经济系统中的一个子单位,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。纵观中国啤酒市场的知名企业,无一不是视目标消费者以及相关组织等方面的关系作为企业市场营销的关键变量,使企业与消费者在技术结构、习惯结构、文化品位和价值观等方面建立起稳定双向关系。
     2.知识营销理念:要求用知识营销理念指导营销行为,要使产品在生产阶段注入更多的知识与信息,提高产品的科技含量,以尽可能地满足目标市场的需要、欲望和兴趣。广州珠江无醇啤酒的诞生就遵循了这一原则。珠江啤酒集团有限公司采用国际上最新中温真空蒸发技术和特有的香味回收专利技术,开发出无醇啤酒,通过向消费者传递有益健康的产品信息,迎合了消费者健康消费趋势的需求,从而得到了市场的热捧。
     3.全球营销理念:啤酒工业是我国开放较早、开放性较强的工业。2006年,我国共出口啤酒产品17.7万千升,出口额8473万美元;进口啤酒2.1万千升,进口额2723万美元。如今的中国啤酒市场已成为全球大市场的一个组成部分,企业竞争的范围也从本国扩大到全球。面对相互融合的全球大市场,面对全球范围内实力雄厚的跨国公司,我们必须抛弃那些影响、束缚企业发展的营销思想,树立全球营销理念,在全球视野下,了解世界各国消费者的不同需求。
     4.绿色营销理念:近年来,消费者对啤酒产品的消费从注重价格逐渐转向注重品牌,消费需求延伸到安全、健康,品牌、文化、保健等方面。为了迎合啤酒市场的这一发展潮流,企业要在营销活动中将消费者、竞争者、社会、自然环境并重,所制定的营销战略和策略药与环境和社会协调、和谐。
营销策略创新
     1.品牌营销创新策略:品牌营销是指企业通过发现消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的品牌战略全过程。
     实施品牌营销战略,首先要确立好品牌定位。现代啤酒市场是复杂多变且非常广阔的,不管啤酒企业的规文章来源华夏酒报模有多大,都只能满足部分消费者的需求。这就要求企业根据自身的优势,进行准确的品牌定位,使品牌与目标消费者之间建立一种内在的联系,以赢得目标消费者的忠诚。如珠江啤酒的激情,哈啤的经典与平凡,金川啤酒的营养与健康,无一不是与竞争品牌形成鲜明的对比,从而获得独特的市场优势。
     其次,要建设好品牌文化。现代营销的核心就是以消费需求为导向,既然消费者的文化需求不断增强,那么营销的重点就是研究人们的文化需求心理。
     2.服务营销创新策略:服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,在啤酒产品品种、性能、价格等方面越来越接近的情势下,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务,越来越成为啤酒企业实施营销创新的重要武器。
     实施服务营销创新策略,首先要注重服务形象的创新,这就要求企业增强员工服务营销的群体意识和团队精神,企业内部所有部门、全体员工协调一致,使消费者在享用啤酒产品的同时,体验到服务的价值,从而实现顾客满意程度最大化。其次,要注重服务内容的创新,就是要针对消费者的不同需求,努力开发特殊的服务项目,实行服务品牌差异化、服务模式差异化和服务技术差异化,以满足消费者日益复杂的个性化需要。
     3.形象营销创新策略:形象营销是企业整体营销的反映,是企业精神文明和物质文明的综合体现。现代生活中,决定人们啤酒消费意向的重要因素是对产品形象和企业形象的信任程度。在啤酒产品日益丰富,人们由实用型消费转向美感型消费的今天,消费者更多是凭着对企业形象的了解而决定购买意向。
     企业形象的全面塑造:第一,要设计企业经营理念识别系统,形成外界公众和内部员工所认同的共识;第二,要设计企业活动,不断向广大社会公众传播企业的经营理念;第三,要设计企业的视觉识别系统,系统地、有组织地传播企业的经营理念;第四,提高全体员工的素质水平,人人对企业形象负责。
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编辑:尹贵超

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