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“中国第一真”较真年份创“蓝海”
2007-12-05 08:34:30   来源: 《华夏酒报》   作者:赵义祥 张海龙   评论:0

  甘肃酒泉汉武酒业始创建于70年代初期,前身为酒泉市食品厂一个酿造车间,先后经过三次大的技术改造后,生产能力大幅提高。2002年7月,汉武酒业由甘肃巨龙集团进行资产兼并重组,从国有控股转为民营企业,企业生产经营规模迅速扩展到年8000千升的生产能力,市场销量成倍增长。目前已拥有资产1.2亿元,成为酒泉最大的酿造白酒销售企业,拥有“汉武御”、“酒泉”、“神舟”、“西部”等多达100多个单品。 
     随着企业的壮大,销售缺营销的弊病也日益突出,品牌概念模糊、营销战略不清晰、市场策略简单随意、营销组织职能缺乏等已经被企业高层高度重视。在此背景下,汉武酒业与北京精锐纵横公司开展了深度合作。很快,企业的第一期营销战略诊断报告出来了:品牌定位混乱、形象模糊、品牌战略游移不定,几乎没有品牌的独特个性。之后又仅半个月时间拿出来的品牌战略规划报告,更让汉武酒业的高层深度震憾。


火眼金星识“御酒”
     公元前121年,骠骑大将军霍去病西征匈奴大获全胜,匈奴余部浑邪王等投诚归附,形成了西域“空无匈奴”的局面。这次大获全胜,是汉初以来最精彩的一战,国威大振,汉武帝大悦,特赐御酒嘉奖。霍去病以为功在将士,自己独饮不当,又因酒少人多,遂倾酒入“金泉”,得与全军将士共饮。“金泉”遂被称之为“酒泉”。       
     从1972年出土的魏晋古墓壁画中的酿酒图“御酒倾泉”和汉武御酒故事的真实性提供了有力的佐证。也就是在这一些堆砌着尘埃的历史中,赵义祥(北京精锐纵横营销顾问公司副总经理)识得汉武御酒不是汉武酒业在市场上大肆张扬的“将军酒”,而是“皇帝酒”。
     一旦品牌的价值被确定,与品牌价值相关的品牌意义,与品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。由此便有了汉武御,中国真实的年份酒——真8年的横空出世。


白酒的革命性品种
     汉武御真8年是对汉武酒业品牌和营销资源的一个系统整合和提炼而成的品种,是对当今高端年份酒市场一个精准定位、悉心洞察、恰到好处切入的结果。那么,真8年的经典和内蕴在哪里呢?
     汉武御真8年皇帝酒内涵:
     ★一言九鼎,可考证的真实年份酒;
     ★九五之尊,中国历史文献记载2000多年前的皇帝御酒(注:魏晋壁画酿酒图、汉武帝于酒泉赐御酒犒劳霍去病将军均有据可查);
     ★高贵血统、系出名门,源于“一眼神泉、汉代配方”的神秘穴藏;
     ★王者之气——一代汉武御、千年酒王朝(千年王者回归);
 文章来源华夏酒报;    ★王者之体——汉代御酒(中国汉代御酒典型风格酒品)。
     汉武御真8年皇帝酒外延:促销服——汉代宫廷服饰;促销礼品——汉代玉玺(臆形夜光杯)、尚方宝剑(镀金)、汉代书简、微雕木书;服务礼仪——汉代宫廷礼仪、歌舞;行酒令——汉代诗歌辞赋;酒具——汉代酒爵;抽奖券——汉代皇帝圣旨。
     几乎在一夜之间,汉武酒业便将酒泉、嘉峪关市场的所有户外和巨幅全部更换了新的广告语“一代汉武御、千年酒王朝”,满城都是崭新的形象画面和新的广告语。但在兰州汉武御酒没有强行地导入汉武御的品牌概念,而是巧妙地使用汉武御的企业资源战略来策略性地进行产品战略(以真8年为一款尖刀产品切入市场)。在营销战略上,汉武酒业对市场实行了产品战略先导下的区位战略。以真8年产品战略为先导,奠定后期的主品牌战略,逐步完成一个立足、突围、发展的路径。也就是通过品牌副概念(中国可考证的真实年份酒+不是8年不出厂)的引导和深入,强化品牌主概念(一代汉武御、千年酒王朝),达到借船出海的目的。


真实年份酒的宣言
     汉武酒业在计划经济向市场经济、国有控股向民营体制转型的时期,窖藏纯粮酿造65度以上的原浆酒积累有6000余千升,而且基本窖龄均是在八年以上,最长陈放时间已有三十年。时过境迁,赵义祥通过对市场的深刻洞悉和精准定位后,切入年份酒的难缄之处,协助汉武酒业第一个推出了可以考证的真实年份酒。
  同时,精锐纵横项目组在培训汉武的促销小姐时就告诉她们,你们在跟顾客推荐时就问顾客一句话:“您喝过真实的年份酒没有?你知道目前中国的年份酒有哪一个是真的吗?”。让所有的消费者都知道“真8年”的优势在于“可以考证的真实年份酒”,“中国的年份酒中,汉武御真8年是敢站起来说我是真家伙的”。
     中国白酒的发展文化经历了几千年演绎,直到今天的品质酒,无论是名酒复兴的说潮还是品质酒演义成年份酒和绵柔型、馥郁型等风格的趋向,但有一个共同的趋势,就是打造自身的产品特色和典型风格,深度地去发掘品牌自身的地域传承和紧扣品牌基因的白酒文化营销倾向。
     汉武酒业在媒体和高端消费人群中夺得眼球后,便同步开展了凌利的市场攻势。通过摸排和调研、多轮谈判,最终在兰州市确立了十一个A类酒店进行买断,专场促销;在这十一个核心店中进行了一系列的整合汉代特色行销推广公关动作。集中开展了四个统一的促销:喝皇帝酒、品皇帝菜肴、赠皇帝促销品、赏汉代皇宫歌舞;通过专业的汉代礼仪、歌舞表演和特色促销品(皇帝尚方宝剑、玉玺夜光杯,徽雕木书等)的终端动作,很快汉武酒业新颖的促销品和促销方式成了兰州市场一道独特的风景线。汉武御酒中有特色的皇帝促销成了高档消费人群一个茶余饭后的热门话题。通过核心店的带动,在B类店同步开展了一些“喝中国真实年份酒、赠XX酒楼美味佳肴”、汉武御酒游艺抽奖、真实年份酒免费品尝、汉代礼仪特色促销等活动。更令人振奋的是,在酒店周边的名烟名酒店看到汉武御的特色促销活动后,主动打来电话要求独家特约街道经销。汉武酒业市场部也抓住机会扩大了传播的声音,集中投放了十六台公交车身广告,媒体软文在兰州各主流的报纸上轮番出击,并制作了大量的终端灯箱、易拉宝、店招、POP、三折页、产品手册等宣传物料。


  后记:
利用资源优势,做品质文章
     传统意义上,中国的名酒版图上,甘肃是没有名酒的,但这并不代表没有好酒。      
     名酒是基于拥有原料、工艺、环境、气候、历史传承、技术上的优势,但汉武酒业拥有陇上最大的年份原酒基地,现基酒的贮藏年份均在八年以上,而且是有得天独厚的稀缺贮藏条件,中国惟一的龙马宝穴循环“穴藏”。甘肃白酒业缺少名酒、二名酒,甚至全省性品牌,处在前几名的几个品牌虽然有一定的销量,但都成为不了甘肃的领导性品牌。汉武酒业的发展战略就是要以资源战略为立足,产品战略为先导,从甘肃的好酒向甘肃的名酒再到西北的名酒的路径进行发展。
     目前,从甘肃酒水市场竞争来看,还是以拼力度的促销为主,一般就是三板斧——买赠、特价、抽奖,企业品牌意识不强,对品牌元素内涵关注还不够。汉武御酒要在这样的环境中成长发展,就必须要有自己的特色、革命性的推广手段进行与竞品区隔,也就是汉武御酒要利用好自身的汉代国酒、御酒文化及传承地域血缘特色精心打造属于自己的促销推广手段。现在以品牌运作见长的国家老名酒如泸州、郎酒等可能要改写甘肃酒水竞争格局,更可怕的是这些老名酒已经入乡随俗、放下了名酒的架子,在战术上更为灵活,他们科学地“一地一策”,更关注量身定做、切合实切的终端和渠道运作模式。
     对于地产酒来说,目前必须做的功课是“区域为王,高筑墙”、并且要做品质文化。对于企业来说,吧台可以买断、促销可以买断、酒店也可以买断,但是不能买断消费者。能买断消费者的是品质、文化和时间。我的想法是先从品质上实现“破局”。中国白酒经过了多个阶段,最早的是作坊酒、接着是工业酒、广告酒,然后是品牌酒、文化酒,现在则是品质酒。年份酒的流行和名酒号召力增强都是品质回归表现。对于甘肃地产酒来说,完全可以在品质上做文章。现在的酒泉汉武酒业,就是从年份酒角度出发在省内市场破局,尖刀产品就是“汉武御酒真8年”。
     汉武御真8年——中国可考证的真实年份酒的推出,不仅是我们对良莠不齐、暗流通动的中国年份酒市场的一个精准发现,也是中国白酒企业对社会对品质对良心负责任的一次行业性宣言!
     在西北这一片淳朴、憨厚的土地上,年份酒“中国第一真”的横空出世,仅一个真字,就在中国白酒行业划出了一片蓝海。汉武御品牌的成功,对很多中国地产白酒来说,如何做强做大区域市场是有很大的借鉴意义的!

  作者简介:
  赵义祥 :著名营销专家、北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理。


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编辑:尹贵超

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