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男人选择一种酒需要理由吗?——由宋河白酒广告说起
2007-12-04 09:44:29   来源: 中国食品商务网   作者:闫治民   

    曾经创造过辉煌历史,获得“中国名酒”美誉的宋河,在沉寂多年后又要东山再起了。资力雄厚的河南辅仁药业成为宋河新东家后,从管理机制和营销理念上都做了相当大的调整,使宋河注入了新的活力,来势汹汹。从请中国实力派影星张丰毅为形象代言人所做的电视广告在国内电视台近乎疯狂的投放就足以证明。丰毅兄那句“男人选择一种酒不需要理由!”把男人那种豪放的英雄气质和潇洒个性挥洒得淋漓尽致,让宋河新的品牌形象很丰满地体现出来,宋河也开始耍酷了。但男人选择一种酒真得不需要理由吗?

    男人选择一种酒需要理由

    记得有则请某位文化名人的酒故事,此人爱酒如命,每餐必喝,老妻顾其年事已高,身体不好力劝他戒酒,但他每天都能找到饮酒的理由:菜少时则说菜不够,酒来凑;菜好时就说无酒枉对一桌好菜;晚上月明则说无酒空对月,难有好心情;阴雨天则说阴雨教人愁,无酒人更愁。总之每餐都能找到理由,其妻劝了一辈子也没有把他的酒戒掉。酒是一种最能寄托情感的东西,高兴的时候需要借酒助兴,忧愁的时候需要借酒消愁,总之只要你想喝酒总是能够找到理由的。

    男人喝酒能够找到理由,那么男人选择什么酒难道就不需要理由吗?男人既然有各种各样的喝酒理由,也就是说不同的男人对酒的需求是个性化的,同一男人在不同的时候喝酒需要满足的需求也可能是多样化的。既然存在需求的差异性,并不是什么样的酒都能够满足男人不同的消费需求的,否则也不会全国数以万计不同品牌和品种的酒都会找到消费者。老知青们聚会许多人选择了“老三届”、“北大荒”、战友们相聚许多选择“阿兵哥”、文化名人们钟爱“酒鬼”、“小糊涂仙”、政界人士则多喜爱“茅台”、农民爱“庄稼院”、“黑土地”,重亲情的人爱“孔府家”、重友情的人爱“青酒”、图实惠的人选择“二锅头”、讲身份的人选择“水井坊”、“国窖1573”,不同层次的男人因为不同的理由而选择不同的酒。男人选择一种酒需要理由!不同的酒有不同的消费理由,要成为好酒就要给消费者最合适的消费理由!

    白酒你要给男人选择你的理由

    二十一世纪进入了一个酒类繁荣的时代,然而啤酒和葡萄酒的迅速崛起却抢走了白酒的大量消费者。随着供求矛盾的不断突出,消费者资源成为白酒企业最宝贵的市场资源,只有实现消费群体的最大化才能实现企业利润的最大化。所以减少原有消费者的流失、挖掘潜在消费者、从竞争对手那里抢夺消费者成为白酒企业维护和增强消费群体的惯用方式。加上因为国家白酒税收改革给大部分中低档白酒企业带来巨大的生存压力,使得白酒企业的市场竞争更加残酷和激烈。不给消费者创造更多、更好的消费理由,你就会被市场所淘汰!现在许多地区都存在一年喝倒几个牌子,流行品牌轮流坐庄,最重要的原因就是被淘汰出局的品牌没有给消费者理合适的理由。

    如何创造消费者选择你的最佳理由

    如何才能最大限度地减少原有消费者的流失,如何才能使更多的潜在消费者成为现实的消费者,如何才能抢夺竞争对手更多的消费者?那你就要为消费者创造最具吸引力的消费理由,吸引消费者的眼球,激发消费者的消费欲望,实现实质消费,最大限度地满足消费者的各种需求,最终实现重复购买的循环过程,达到消费者对品牌持久的忠诚。

    白酒品牌成千上万,市场竞争残酷激烈,如何保证忠诚消费者的群体不断扩大,消费者忠诚度不断提高?那就要真正地以消费者为中心,深入实践4C营销理论,从消费需求、成本价格、方便、沟通四个方面,乃至更多的方面为消费者创造更多、更好选择你的理由,最大限度地满足消费者的需求,为消费者提供最周到的服务,才能获得消费者的最大忠诚。

    一、深入研究消费者的需求,确定目标消费者。了解消费者的需求,你才能可能满足消费者的需求。白酒价格、质量、香型、品牌(档次)都是影响消费者选择的重要因素,有的买酒是满足自己对酒的本质消费,就更多地考虑到价格、质量,有的买酒是用于赠送亲朋联系感情,甚至是行贿以达到不可告人的目的,那就更多地考虑到品牌。因此首先要认真进行市场调研,认真研究消费者的需求,根据消费者需求的差异化,进行市场细分,根据自己的资源优势,确定你的目标消费者,绝对不能盲目出击。有些品牌尤其是新上市的品牌对此就非常盲目,忽视了对市场的细分,胡子眉毛一把抓,只要是白酒消费者都想成为自己的消费者,那样的产品没有个性、没有特色是没有生命力的,最后什么也没有抓到。遥想当年辉煌一时的标王秦池,就是靠广告轰炸迅速打开市场,但在产品个性上没有准确定位,又缺乏创新和务实的作风,一旦把戏被揭穿,消费者很快就把它抛弃了,不仅因为他欺骗了消费者,更因为他没有吸引消费者消费的好理由。

    二、为消费者创造更多的让渡价值。为消费者创造让渡价值是最流行的营销理念,也是市场营销的真谛。让渡价值就等于消费者购买商品或服务所获得的价值与自己为此所付出的所有成本之差,这个差越大,消费者的满意度就越高,随之忠诚度也就越高。消费者获得的价值等于使用价值(基本需求)、形式价值(心理需求)、潜在价值(潜在需求)三者之和。白酒要实现消费者让渡价值的最大化,就要从这三个方面增加白酒产品的价值。在使用价值方面要不断保证和提高产品质量,还可以在产品的功能上进行改进的创新。如劲酒、九加红、天冠纯净酒等就是在满足消费者对酒本身消费的同时,增加了它的保健功能。还要在白酒品种上进行创新,可以对目标消费者再进一步细分,根据更具个性化的需求开发更个性化的产品,实现品种的多样化,不同的品种,不同的定位,不足不同的消费者,但品种的多样化一定要谨慎,一要保证有效的市场需求,二要保证不给品牌形象造成伤害;人靠衣装,佛靠金装,包装档次在很大程度上决定了酒的档次,尤其是白酒更是如此,在形式价值方面要不断改进和提高产品的外在质量,国窖1573、水进坊等超高档白酒能卖出数百上千元的价格,虽然包装上的费用占了绝大部分,但仍有大量的消费者购买,因为他们买得就是这一产品所体现的高贵档次,真正体现了消费者的身份,满足了自己的心理需求。在包装上中低档酒应走出包装豪华化的误区,不能让消费者感到华而不实的感受,消费者对中低档酒的消费更注重产品的使用价值,所以包装应突出实用化、特色化,如云南出的一种竹筒酒因包装独具特色、朴实无华受到许多消费者的喜爱,还有一种瓶子能够当水杯用的酒,消费者既喝了酒,又得到一个水杯,一举两得,在火车上卖得很好;在潜在价值是能够为消费者提供更多让渡价值最具潜力的部分,也是能够创造出差异化较强,竞争对手难以超越的价值,企业可以通过服务、促销、信誉、企业文化、品牌形象等方面的提升,为消费者创造更多的潜在价值,其中积极实施品牌营销战略,塑造良好的品牌形象,不断提高品牌价值,提高消费者的品牌忠诚度是提高潜在价值的最有效方式。

    三、品牌形象的个性化。正因为消费需求越来越多样化和个性化,而且品牌给消费所带来的潜在价值对消费者越来越重要,消费者越来越注重品牌消费。只有个性化的品牌才能得到消费者的持久忠诚,在市场上才能有最具差异化的竞争力。为此要努力实现品牌形象的个性化,赋予品牌特殊的情感、特殊的内涵才能让品牌体现独特的文化,才能实现品牌形象的个性化。如“金六福”品牌体现的福文化、“老三届”体现的知青文化、“店小二”体现的市井文化、“庄稼院”体现农村文化,都赋予了品牌特殊的内涵,体现了独特的个性,满足了不同消费者的情感需求,给了目标消费者选择的最合适理由。在品牌个性化策略中一定要注意主品牌形象的突出、稳定,不能随便改变主品牌形象的定位,而应在发扬这一品牌文化的前提和目的下,不断创新,赋予其新的内涵,如“金六福”就做到非常好,从体育文化到婚庆文化,虽然个性变了,但福文化的内涵没有变,而且更加丰满。副品牌策略也是实现品牌个性人化重要途径,如“五粮液”近年来实施品牌买断经营而出现了“金六福”、“浏阳河”、“百年老店”等多达上百个副品牌,借“五粮液”这个大品牌的品质资源,进行不同的品牌个性定位,许多都获得了巨大的成功。但在副品牌策略中一定要防止副品牌形象与主品牌形象的冲突,造成主品牌形象模糊,还要防止副品牌酒内在质量或经营诚信出现的问题给主品牌造成伤害,如“五粮液”旗下的一些“不争气”的副品牌就因质量问题而被市场淘汰,这对“五粮液”品牌造成的影响是非常深远的,难怪许多人对“五粮液”的这一策略持批评态度。

    男人选择一种酒不需要理由?男人选择一种酒需要理由!男人日趋个性化的消费理由,需要个性化的酒来满足。

    男人选择一种酒不需要理由!除非你满足了他的所有理由,舍你其谁?这是做酒的神界,是不可望又不可及的梦想。在强手如云的竞争中独树一帜,长盛不衰,就要创造你的核心竞争力,给消费者选择你的最佳理由,最大限度满足消费者选择你的理由。

编辑:张勇

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