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保健酒华东市场营销策略简析
2007-11-13 12:27:45   来源: 全球食品配料网   作者:未知   评论:0

     【刨根究底:A保健酒市场现状诊断】

    作为养生保健产品的A品牌是中高端白酒养生酒,自 1999年年投入市场以来,华东市场共有七个网点开始市场运作,历时7年奋战,已处于区域强势领导品牌地位,但2006年初,随着市场竞争格局的变化,A 保健酒的区域领导地位被取代,并且众多市场问题也涌现而出。为了改变A保健酒的市场困局,笔者带着诸多实际问题与某公司营销管理层一同走访了华东市场。当我们对A品牌进行市场调查研究时发现,挡在面前威胁着品牌市场地位的问题整合在一起,如下:

    ⒈竞品采取跟随策略,低价冲击领导地位;

    ⒉产品管理缺失,新老产品更替不衔接

    ⒊终端竞争激烈,网点在不断流失等

    【用实效营销阔斧:夺回市场领导地位】

    ⒈规划合理的产品线组合,全面阻击竞品跟进

    根据新的市场竞争局势,实施双复合品牌策略,重新规划A保健酒产品线:

    梯队一:定位原产品为中档产品,目的为保持现有市场的份额;开发一款全新的高端产品为形象产品,重新打造全新形象;

    梯队二:开发一款低价位产品为阻击性产品,与众多跟随者进行价格战,抢占市场占有率。

    ⒉迅速出击,强化市场

    强化营销管理体系,培育训练有素、强执行力的营销团队,并迅速完善巩固各级销售网络。五月初,某公司营销总监带头直奔重点市场,与区域经销商共同研究市场运作方案。并在华东老市场区域范围内发起“A保健酒经销商战略联盟”的强势活动,给加盟的经销商以实惠、让利,驱使其迅速加入投入战斗中去,为市场增添活力,尽快拉动市场,给旧有市场输氧,让新开市场一启动就步入良性发展的轨迹。

    ⒊以点带面,注重效益:垄断销售终端

    本着短期利益和长期发展相结合的运作原则,5—7月的工作重点应以抢占市场覆盖率、速建有效终端网点和及时处理市场的遗留问题为主。

    ⒋选择有效媒体,并站在消费者的立场上与其进行有效沟通

    ①确定主攻市场,迅速与该地区的各级媒体合作,掀起“免费饮用A保健酒酒,切身体验谈感受”等大型推广活动。使A保健酒与消费者面对面的直接沟通,让消费者直接体验“不一样的享受”,重新塑造强势的A保健酒品牌形象力。

    ②迅速参与当地政府的公益活动,凭借公益活动的力量,提升产品的品牌形象和企业的气质形象,为重新树立良好的品牌形象力奠定基础。

    因本方案尚未实施完毕,不便透露品牌名称和实质性策略思路,本文仅供指正探讨!

 

编辑:张勇

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