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差异化精确化模式化———A品牌打赢旺季营销战
来源: 《华夏酒报》  2007-11-07 09:13 作者:吴勇毅 陈绍华

  作为国内高档白酒一面新旗帜,在每年的白酒销售旺季到来之前,A品牌酒都会制定精确的市场营销策略,对A品牌进行精确定位,实行差异化营销,由此制定A品牌的产品策略、广告策略、促销策略、渠道策略,全面提升A品牌贵族、至尊、经典的品牌理念和形象。


细分产品,打造差异概念
     有着独特市场卖点的产品是确保其推广成功的关键。在分众传播时代,单凭单一产品优势来赢得竞争已经非常困难。实际上,在产品同质化背景下,只有通过创造差异化,细分产品,才能赢得更大的竞争优势。
     为了迎合消费者对“成功”的新诠释,A品牌在旺季营销来临之前,启动了全新的第二代产品组合模块,将产品区分为形象型产品、主打型产品、增补型产品,各产品之间拉开合理价差,然后组合优势资源重点轰炸,打响了旺季营销的头炮。
     A品牌共分四种系列酒,典藏酒包装上用手工雕刻、金属扣件、真皮绳等豪华先进工艺装饰,倍显高贵;银典酒采用最现代的纸浆压纹工艺,价值不凡;豪华酒将封口改制成一次性拉开防盗扣,外盒为红色开窗,不同凡响;普通版则将牛皮卡盒改成喜庆装,每一盒配置独特的富有A品牌特质的赠品。四种不同的包装既完美体现出A品牌极高的艺术性和欣赏性,为产品增添了极大的艺术价值和极高的欣赏品位,还为产品设定了明显的市场区隔特征,在不同层次上体现着不同成功者的追求,满足了不同层次消费者的需求。
     在产品策略上,A品牌因地制宜细分渠道,把形象产品、主推产品和增补产品区隔分开,例如在星级酒店把典藏和银典作为主推产品,豪华作为增补产品;而在商超,把银典和豪华作为主推产品,普通版作为候补。这些产品组合,构筑起不同档次的产品体系,为经销商和消费者选择不同的产品结构都带来极大的方便,构筑坚实的市场基础。


精确传播,塑造强势品牌
     品牌并不仅仅是一种单一的信息介质,在广告传播中,它还应承载着一种诱导和说服消费的职能,这就要求产品品牌核心点必须有引诱消费者购买的理由,这种“理由”正是消费者形成购买的动机和目的。
     那么A品牌的诉求点是什么?品质卓越、高雅古典、超凡脱俗、豪门气质、流行时尚……作为一个超高端品牌,这些诉求点于A品牌当然是可配称,但于消费者而言,却可能味如鸡肋。原因是传播诉求点泯于大众、沦于平庸,在旺季浩如烟海、信息杂乱的广告大战中,形不成有效的品牌区隔,难于给目标消费者造成强烈的印象,引不起购买性行为。
     于是,A品牌决定另起炉灶标新立异,独取“成功”作为品牌的主要传播内涵,以“喝A品牌就是成功”、“成功就要喝A品牌”,与同类品牌进行区隔,由于“成功文化”受众既广泛又独特,在现实市场中颇具品牌亲和力、感召力,A品牌的广告传播卖点获得了众多消费者的共鸣。
     一个成功的广告策略应站在制高点的传播平台,让品牌与消费者进行深度沟通,有效引起共鸣,从而建立强势高档的品牌形象。A品牌首先强化新版的《A品牌传奇故事》和《A品牌之歌》在央视一套、三套的宣传攻势,体现品牌高端白酒的强大实力与强势地位;其次,在旺季前的8、9月,A品牌加大对湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、凤凰卫视、江苏卫视、广东卫视等区域市场的广告投放,对目标市场进行精确的广告轰炸,重点刺激目标市场,提高销售量。
     另外,A品牌还以获奖、捐赠、赞助、主办等事件启动宣传资源,进行强烈造势,对目标市场实施一轮的低空轰炸。这样形成高、中、低空密集的信息交织、广告传播,让目标消费者淹没在A品牌的浓烈信息氛围中。


创新模式,带动品牌旺销
     产品策略、广告策略的准确制定、有效推广,让A品牌在广州、深圳、东莞初步站稳脚跟,但是一个艰巨的工作也接踵而至,如何根据各地区消费特点、渠道状况来启动旺季市场,解决促销问题迫在眉睫。
     作为一个高档白酒,A品牌必须重视在终端有效的形象展示与实体促销,技高一筹差异制胜,突出文化的品位和尊贵个性,以支持产品在旺季快速的行销。
     以往高档白酒的销售是不配送赠品,因为赠品多会降低产品的尊贵身份,而且赠品也有独特的个性化品牌,所以这时候的赠品是多余的,甚至会让消费者产生对立情绪,而不利于产品的销售。在促销品的选择上,A品牌不落俗套,以奇制胜来增加品牌附加价值。针对深圳、广州消费群体的特点,A品牌量身定做体现品味、实用的赠品,赠品促销曾成功运用过高档酒具、威士忌、特制烟灰缸;针对团购客户,则以数码相机为赠品,激发了很高的消费热情。
     为了使终端促销更加有效,A品牌制定了“发挥终端价格稳定一致的优势,进一步激活终端气氛,使终端媒体化”的对策,搭建多功能终端,在旺季促销的火热高潮中达到非常好的效果。A品牌在酒店设立小型产品陈列柜,加上促销品的烘托作用,利用声、光、影等,使产品展示更生动、更具多功能媒体的功用,从而吸引消费者。
     A品牌在开发终端上也有不少成功、动人的细节。例如为高档酒店制作的红木工艺匾额,由知名的书法家书写“A品牌”;还为大酒店赠送一些制作精美的友情提示牌、自行设计制作的礼品袋、酒店酒水单等类的精美小物品,也深受酒店、消费者欢迎。
     在婚宴渠道,A品牌和高档婚纱影楼联合推出消费优惠卡,通过民政部门的关系为登记的新婚夫文章来源华夏酒报妇发放礼品和优惠卡。A品牌还出台客情关系方案,完善客情关怀制度,筹备成立了VIP会员俱乐部等。


重点突破,成功突围渠道
     A品牌根据企业实力、产品的特性、市场的性质,把A品牌高端渠道分为3类,以深圳、广州、东莞为突破点、战略要塞进行突围。
     A类地:深圳、广州、东菀等广东主要城市;B类地:湖南、湖北、山东、江苏、浙江等省的大城市;C类地:北京、上海等特大城市,对其它中小城市暂不予考虑。同时考虑发展计划和时间因素,把此三类城市的攻略计划分为短期目标、中期目标和长远目标。A类地为短期目标(一至两年),B类地为中期目标(两至三年),C类地为长远目标(三至五年)。
     深圳、东莞、广州是白酒市场的黄金带,其中深圳更是A品牌旺季营销的辐射中心,在这座平均年龄35岁的移民城市,主流白领阶层占到了20%~30%,他们的平均年收入在5万元以上,高档次、高价位的餐饮用酒和礼品用酒在广东名列销量第一,白酒销量逾20亿元,市场拓展空间大。推广当月,A品牌就斩获不小,日见火红,销量节节攀升。A品牌占据要地,赢得旺季的先机,在深圳、东莞、广州三地的影响下,在广东逐渐声名鹊起,从广东辐射到全国其它地区。

 


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编辑:尹贵超
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