在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力不断提高企业的核心竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。
    　目前，中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。

垄断竞争提出品牌难题
    　随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。
　　另外，由于政府加强相关政策的制定，国外葡萄酒品牌的大规模进入，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。
    　因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次酒庄酒的生产。
    　中国有三家长城，1983年，由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒有限公司(简称沙城长城)；1988年，中粮在河北昌黎兴建华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年，中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)，“长城”品牌的使用权分别被授给了这三个酒厂。
    　由于三家酒厂各有侧重，在利益的驱使下，三家酒厂在营销上各自为政，互相争夺市场。2005年7月，中粮开始整合行动。2006年3月，中粮集团三大酒业支系整合终于收官。

烟台长城的品牌难题
    　1.高端形象向谁诉求？
    　品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪？
    　2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？
    　烟台长城应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造既相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。
    　3.如何延续过去的葡萄酒文化？
    　前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。

“葡萄海岸”定位的出炉
    　策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？
    　根据某权威调查机构数据反映，消费者对葡萄酒的品牌关注核心在口味、品牌、产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？这就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。

    　 因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是获得消费者认同的品牌塑造路径。
    　那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海＋砂砾＋阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？
    　由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，采用了“独特品种＋庄园”（解佰纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌形象。
    　从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和品种的角度定位，而从产地概念突围是比较独特的定位策略，是能与竞争对手进行品牌区隔的巨大壁垒(表1所示)。

　　烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年，被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”。
    　蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城·烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

产地专属化的整合传播
    　品牌定位确定后，接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播，如何低成本、快速用新的品牌主张和品牌的核心价值来占领消费者的心智。
    　核心思想：“葡萄海岸”专属化
    　1.强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释。
    　“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。
    　2.嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性：将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。
    　从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌（如表2所示）：

    　将葡萄海岸符号化，制造行业壁垒
    　1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划：在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10－20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体发布此消息。每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，并邀请被授牌餐饮店高层主管参与其中：
    　● 葡萄酒品鉴活动；
    　● 餐饮服务业业态发展讨论会；
    　● 葡萄海岸高尔夫邀请赛；
    　● 在餐饮渠道淡季的8月底、9月初，邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员，到蓬莱进行“红色庄园·葡萄海岸之旅”活动，参观长城·烟台产区葡萄园及工厂；
    　● 在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，开展“红色庄园试饮活动”，直接拉动各店的红色庄园销售。
    　2.红色庄园·葡萄海岸之旅活动：海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文化体验；沙砾篇：与酒店经销商的合作双方签约仪式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。
　　8月到10月，绝大多数区域市场正处在文章来源华夏酒报夏季，利用夏季人们喜欢游泳、海边散步等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特色，将“沙砾”特色溶入促销活动当中。
    　3.葡萄海岸，美食攻略：葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定，也是长城·烟台产区的渠道特点所决定。在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区，并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐：红酒炖牛肉、红酒炖鸡，让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。
    　4.“葡萄海岸·清凉夏日”音乐节：在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。
    　5.葡萄海岸，品味之选活动：此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者，免费获得长城·烟台产区任意一款干红产品（各店准备主流产品三种），进行盲品。
　　消费者根据盲品，判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道，主要部分答对的客人，可获赠此款产品一支。
    　6.进行软文宣传，传播葡萄海岸知识：在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂——谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会——世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望——葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。

策划效果评估
    　通过以上的品牌整合传播，烟台长城的两大特色基本形成：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。
    　从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿。在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒品牌知名度、美誉度达到行业领先水平，成为行业领导品牌。