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从宁夏红看新品牌酒的运作
2007-10-25 13:44:05   来源: 中国营销传播网   作者:程卷峰   评论:0

 
酒类市场随着宁夏红、杞浓等品牌在全国的强势运作,渠道上局部突围,使得消费者对起接受程度很高,宁夏红的市场定位为中低档市场,杞浓则定位为中高档市场,虽然都是枸杞为主要酿造物,但枸杞酒的概念却已经深入消费者的心里。青梅果酒虽然上市时间很长,品牌运作上也做了很大的投入,但由于品牌推广上缺少可持续性,产品后续性准备不足,使得一个很有潜力的品牌从诞生开始到现其市场表现一直处于不温不火的状态。
 
  
从枸杞酒的局部市场成功和青梅酒的全国表现不温不火,可以看出,产品品牌承载的文化、推广方法、产品可持续性和渠道运作这4驾马车必须相得益彰,才能塑造一个成功果酒品牌。

品牌文化

任何一个地域的酒,都承载了地域文化色彩,一个带有地域文化的产品,离开故土去寻找新的出路是,都带了故土特有的文化色彩,一个具有丰富地域文化的产品,总个消费者一定的遐想和期待,云南的文化让人向往,东北的黑土地给人热情等等,过去火了的东北酒就说明了这个问题。

所以一个新品牌的酒,你除说你是窖藏、年份外,一定要赋予产品新的活力,那到了今天的市场,产品的活力是什么?首先你不具备茅台、五粮液的特色,那势必要赋予产品其他的活力,你说原料,说酿造,这只是个科学但不营销的概念,老百姓不接受的,中国酒营销的是什么?是文化,那么除了你产品的本身文化以外你最好不要去编造文化,我认为是充分挖掘地域文化,让丰富的地域文化充斥在你的产品上面,那你的产品才是丰满的,现在很多小品牌都在挖掘这些东西,可惜挖掘的不伦不类,让人哭笑不得。虽然你编造的很动听,可惜是站不住脚的,像什么诸葛亮酿酒、文成公主酿酒什么的。这真的不是文化,这只是个由头而已。

推广方法

在推广上,由于是新品牌,注定了你是孤军作战,所以你不要去走别人已经走过的弯路,象过去的秦池、金士力,都是死在中央电视的高端推广上了,我还是那句老话,有多大能力办多大事情,推广的方法有很多种,我倒是觉得在局部市场内的样板市场推广最成功,如这两年来局部市场表现突出的西凤酒、稻香村,市场投入不多,市场表现活力不小。所以新品牌不是比实力,是看你的市场表现和消费者接受程度,那就注定了你不能全面开花,而是集中引爆点,做好局部。那你才能推广成功,然后由点及面传播最有效。

产品可持续性

产品可持续性主要有两个方面,一个是产品的市场定位。另一个是新产品的持续开发。就是说我们的产品市场定位必须适合全国推广,是全国消费者能接受的产品,在这定位的基础上开发出好的产品,并把这个产品培养成为公司盈利的拳头产品,有了拳头产品,那就必须有保驾护航的防攻击产品,基于这个防御目的的定位,那就要开发出适合于促销类的产品,同时还必须有提升品牌高度的后续产品,在市场成熟时期迅速提升市场空间。

渠道运作

今天各个酒类市场都呈现了一个混乱状态,产品在最终消费者那里唯一的说服力就是价格,各个二三线厂商表现出来的就是一味的价格战,价格战带来的就是产品质量受到了极大的考验,最终的结果是各个品牌因为产品问题失去了消费者,这就是中国酒类市场一直来存在的怪现象——“三年喝倒一个品牌”,为什么?仔细研究一个品牌进入一个市场的过程,我们就不难发现这中间的问题,第一年开始,新品牌进入市场,产品质量、市场策略、产品质量的都是经过厂家严格准备的,打的是有把握的仗,迅速得到了一部分消费者的认可。第二年开始要迅速扩大战果,同时受到当地品牌的防御和攻击,扩大战果困难重重,结果掉到了价格战的陷阱中去了。第三年因为上年度的运作,使得其在当地运作难度加大,因为价格战因素,运作成本迅速加大,为了生存,是不能放弃来之不易的市场,那只有降低成本,首先降低推广费用,再降低生产成本。这问题就来了,消费者看不到其市场活动和相关宣传了,品牌露脸的机会少了,消费者形成了一定的淡忘;再之产品质量明显下降,最后很显然的失去了市场。这就是“三年喝倒一个品牌”的过程,虽然说买的不如卖的精。

所以一个新品牌进入一个新的市场时,首先要选择自己最具有优势的局部市场,进行突围,养元屯兵,其次一定不要掉到价格战的陷阱里去,你要做好三防三守才能游刃有余。

三防:防止产品质量问题、防止分散资源、防止好高骛远。

三守:守渠道(精深耕作)、守口碑(积累消费者)、守结果(资金积累)。

 

编辑:张勇

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