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构建强势品牌,东北酒崛起的利器
2007-10-12 16:11:17   来源: 《华夏酒报》   作者:闫治民   

  “东北酒”这个熟悉而陌生的名词一直在酒界回响。说它熟悉是我们一直感受到东北酒无处不在,庄稼院、黑土地、老村长、北大仓、北大荒、九加红 、道光廿五、榆树大曲这些名字大家都很熟悉,说陌生是指多数东北酒品牌生命力极短,总是你走了,我来了,几乎难有叫响全国的强势品牌。总体来说,东北酒是不温不火,大器未成。
     在川酒长盛不衰,皖、贵、苏酒强势发展,鲁、豫酒逐渐复兴的环境中,东北酒的崛起之路在何方?笔者认为,东北是全国粮食基地,水质绝佳,不缺酿酒资源,更不缺好酒,但缺名酒,即缺强势的品牌支撑起东北酒的大旗。所以构建强势品牌是东北酒崛起的唯一利器。借此,就如何构建东北酒的强势品牌发表一些个人观点,但愿能给东北酒界同仁一点启发。
树立正确品牌观念
     现代营销已经进入品牌营销时代,品牌是最具竞争力的竞争资本。这一观念大家都很认同,但到底什么是品牌?到底如何做品牌?大家还没有一个很统一的观念,甚至一些企业的品牌观念是错误的。品牌不仅仅是科特勒所说的区别于竞争对手的符号、名字、图案、颜色,文章来源华夏酒报笔者认为品牌就是能够与消费者产生心理共鸣的情感,是消费者的认知和忠诚!市场竞争的本质和核心就是对消费者品牌忠诚度的争夺。所以消费者品牌忠诚度决定一切,做品牌就要一切以满足消费者需求,超越消费者期望为中心开展。
     在白酒行业,品牌建设一个普遍的现象和误区就是大炒历史,看谁比谁古老,甚至还把已经作古的名人拿出来炒作,真有用吗?消费者需要的是一种认同并值得信任和选择的信息,大炒历史文化,而不注重在此基础上的情感文化延伸肯定是要失败的。
建立完善品牌体系
     做品牌不仅是为产品起一个好听的名字,不仅是有一个好的品质,不仅是实惠的价格,不仅是大力度的促销和广告。这些虽然都是做品牌的手段,但不是一个完善的品牌运营体系。品牌建设是一个系统工程,涉及到企业运营的每一个环节,而东北酒在此方面恰恰是做得远远不够。庄稼院、黑土地等东北白酒品牌因其个性的名字、实惠的价格、优良的酒质曾在华北地区风行一时,但一阵风之后就风光难再了。原因还是缺乏品牌建设的系统工程,在市场发展起来时,厂家忙于赚钱的同时忽视品牌长远发展的规划和战略,更缺乏品牌建设的系统策略。一个优秀的品牌的核心要素如下图:


  1.责任:就是一个企业首先要明白自己对社会、员工、经销商、消费者所负的责任。一个能建设优秀品牌的企业首先是一个负责任的企业,只有这样的企业和品牌才能赢得全社会和消费者的信任和忠诚。某东北酒品牌曾在河北、河南等市场火起来后,为了降低运输成本,则在河北、河南进行异地灌装,由于设备、技术所限,造成品质下降,最后消费者不买账,忠诚度迅速下降,市场很快就崩溃了。
     2.品质:品质并不单单指高质量,而是得到消费者普遍认同和忠诚的口感才是高品质。北京二锅头质量比不过五粮液,但能够上至五星级酒店,下至小地摊,长江南北,长城内外都有其踪影,如此长盛不衰就是因为其独特的口感得到了消费者的广泛认可和忠诚。
     3.服务:服务是创造竞争优势的有力手段。营销服务工作的主体不是经销商而是厂家,而东北酒许多品牌在做市场过程中还是做大流通,服务的主体转移给了经销商,所以服务尤其是对终端和消费者的服务质量就可想而知了。
     4.文化(情感):随着消费者文化层次的不断提升,对品牌文化的消费需求更加强烈,文化内涵的丰富与否和品牌文化的个性如何均决定了品牌的影响力和生命力。文化并仅非历史,虽然东北酒的品牌都比较年轻,但并非没有文化可挖掘。酒文化不能因文化而文化,文化的核心是情感,是一种能够与消费者产品强烈情感共鸣的文化。这种文化既要有差异性、地域性也要有认同性,否则是难以被消费者认同。比如黑土地、北大荒都体现出一种独特的地域文化,但文化的延伸性不够,消费者的认同度没有充分提升,影响了品牌长远发展。品牌文化的诉求既不能太俗气也不能太高雅,比如一些曾经风行一时的东北酒的没落就是因为品牌文化太俗气,只能定位于低档、低价,在激烈的市场竞争中快速退潮。
     5.传播:品牌传播并不是烧钱运动,许多东北酒在品牌传播方面由于资金方面的限制不能大手笔,但在传播的主题、方式上如果创新,必然能起到意外的效果。道光廿五就是东北酒品牌传播成功的典范。1996年企业在改造过程中,在厂区地下挖掘出道光廿五年的贡酒,于是借题发挥,又是申报世界基尼斯记录,又是举行贡酒拍卖并卖出百斤酒350万元的高价,又通过公关运作使贡酒被中国历史博物馆收藏,并把品牌名称改为道光廿五等等。通过一系列的炒作让道光廿五这一全新的品牌很快成为高知名度的品牌,今天已经是东北酒的领导品牌。
构建品牌领驭下的营销体系
     营销是工具,品牌是工具的使用者,强势的营销体系是品牌提升的基础和前提。东北酒强势品牌的建设和发展需要企业在营销团队建设、产品创新、营销渠道和促销策略等方面做出更多的创新。东北酒的一些品牌之所以其兴勃焉,其亡忽焉,就是在营销创新方面做得不够。比如一些品牌靠低价格、优质量快速发展起来后,没有及时在产品创新和品牌形象方面做出努力,依然是低档形象,结果很快就被市场大潮所淹没。
     某东北知名品牌在河北石家庄通过经销商力量迅速做起来后,很快受到来自竞争对手的巨大市场压力,于是其放弃石家庄远走河南,在河南迅速发展起来后,品牌的形象塑造、提升和传播力度不够,仅靠一点口碑效应来开拓市场,在竞品的强力打压下,这个品牌也很快消失了。因此,品牌建设是一个长期过程,必须坚定信心,持之以恒。而一些东北酒之所以不能建立起强势品牌就是因为投机心理太严重,打一枪换一个地方。


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编辑:尹贵超

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