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营销讲究“非对称”
2007-10-12 16:10:40   来源: 《华夏酒报》   作者:袁野   

  所谓“非对称营销”,就是不能盲从,研究竞争对手的策略,不是从正面与其针锋相对,而是绕过正面战场,以“道家之万物相生相克”的原理,实施制约性战略进行还击。
     酒业竞争的白热化态势,更使得新生品牌突围的难度系数加大。一两年喝倒一个牌子的根本原因就是酒企业的盲从和随波逐流,为此我们将从以下几方面探讨如何讲究非对称。


战略非对称
     面对名酒的不断优势组合和资本的强势青睐,从外资的并购案到几大名酒高层的上下课,还有商务部重启自上世纪被叫停的中国名酒评选引发的口水争论,可以看出扶大扶强的态势已是很明显了。对于品牌力、营销力都相对弱势的中小品牌来讲,战略上的韬光养晦就显得尤为重要。金六福依托新华联强大的资金实力十年方磨成今天的一剑,假如金六福从10年前OEM的那天起就大张旗鼓地宣称他要做得怎样,或许今天市场上就没有金六福的踪迹了。
     名酒企业面对日益增长的利税指标都在绞尽脑汁想突破瓶颈,中小品牌想突围的决心就更不用说了。事实上谁都想在出生的那年就会有丰厚的回报,这可能吗?(好似一个小孩,怎么测算你都是未来的联合国秘书长,而这仅是理论上的计算方法。)一如我们看过的众多爱情片,对男女之间的感情发展预期的一样:看了《神雕侠侣》知道年龄不是问题;看了《断臂山》知道性别不是问题;看了《金刚》发现原来物种也不是问题;想起《人鬼情未了》才真正懂得,死活都不是问题。那什么才是问题呢?资本!
     在韬光养晦中,中小品牌积累的资金、人才、市场资源等对后期真正的崛起会有非常大的帮助。如果遭遇“名酒集团军”打压,也才有更多反制的筹码。即便如此,当中小品牌要进军全国酒业的第一第二集团和目标市场的地产酒集团时,他们自然会感到一种威胁,并从资金、渠道、通路、终端联合对中小品牌进行打压,此时如果正面出击,结局仍然不容乐观,那么应用“非对称营销”的原理去处理,自然就会“出其不意,攻其不备”。
     另外,在战术上,中小品牌要想成功地和平崛起,那么传播、渠道、终端等的非对称就显得异常重要。从川酒的航母型品牌整合营销到徽酒沸沸扬扬的盘中盘模式再到鲁酒的圈地圈海运动,我们都可寻出个中端倪。


传播非对称
     成也广告败也广告的秦池却仍给后来的品牌注射了强心针,略有点实力的新生品牌也模仿着上广告,没想到的是,几百上千万的人民币并没把预期中的市场煮开。很多OEM品牌的举措却是反哺了母品牌,喂养了电视台等传媒,将后期运作的成本搞成天价。
     章光101监制的千寻酒、史玉柱贴牌的黄金搭档酒,除上市有点新闻外,其他好像没听说是怎么回事,但不影响它悄无声息地每月一万箱的销售量。60000瓶,对于一个新生的并且售价不低的新品而言,意味着什么已经不言而喻。所以,在传播上,要找准自身的定位,给谁看,谁会看,谁爱看,有的放矢地去进行既节约成本又不会劳师动众的宣传策略。


通路非对称
     众所周知,美国有航母,但我们的弹道导弹可以击沉航母。我们的潜艇出现在冲绳“小鹰号”的旁边不是令美国人很尴尬吗?我们的战机不先进,我们航天科技跟不上你老美,但是我们可以准确的把卫星给打下来……试想,如果我们都跟随美国的步伐去发展,那我们还有出头的日子吗?
     就白酒行业而言,任何一家企业要与第一阵营的“茅五剑”及其下属的兵团作战,同时与新时期的水井坊、国窖1573等为代表的第二阵营及其他的名酒之花到最终的各地地产酒口中夺食,如果使用正面出击,那么在资金、渠道、通路、终端的投入肯定是十分巨大的,一般的资本根本做不到,即使做得到,但是面对这些强势品牌的打压甚至联合打压,也是难以维系。
     品牌总经销、省级总经销、市级总经销到现在的县级总经销,层层链条构建了酒业销售的通路。随着通路的做大之后,品牌商谈判的筹码越来越多,他们的胃口也越来越大。不借助他们,产品出不去,借助他们又无多少利可图。
  所以,曾经一个时代疯狂的市场支持到最终不能落实兑现,导致品牌死亡通路受损的事情层出不穷,也导致酒业脆弱的诚信体系进一步缺失。这也是为什么新生品牌“醉”爱非行业经销商的原因之一。
     突破通路的打压,就是将产品的差异化特色做足,在局部范围成为诸侯,让一部分人先买起来先喝起来。近年流行的定制酒如雨后春笋般地冒出意在于此。


终端非对称
     终端是个沉重的话题,在当地市场的垄断地位为其收取高额的费用提供了坚强后盾,所以才有多年形成的“做终端找死和不做终端等死”的论调。如果说终端是个多情的帅哥,品牌是个美女,那么我宁可认为帅哥只是太了解女人的心,而女文章来源华夏酒报人乐意投怀送抱。或许有人是因为你的地位;有人是因为你的Money;也有人是喜欢你的调情形式;也有人是爱上你的所有。
     根据不同的品牌属性,切割合理利润给第三方,不失为一种很好的方法。五粮液花好月圆酒在河北唐山就采取和当地婚庆公司联建的办法,将喜庆市场做得风生云起。
     非对称营销最终的落脚点其实体现在品牌运作的思路上,思路决定出路昭示的道理就在于此。


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编辑:尹贵超

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