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突破营销的“冻土层”
2007-10-08 15:48:24   来源: 《华夏酒报》   作者:丁敬波   

  关于东北酒的营销操作,有一个词一直伴随着东北酒出现在媒体上,那就是“游击队”。这三个字可谓将东北酒概括得淋漓尽致,东北酒的营销手段可从这三个字里略知一二。
  在东北酒这个群体里,有两类酒比较突出,也比较有研究价值(见下表):


  第一类品牌依仗本土优势及产品长期培育的固定消费群体,大多数“小富即安”,也曾尝试开拓外埠市场,但由于营销手段不灵活、投入不大及没有培育市场的耐心,多数市场均成了“夹生饭”。
     第二类品牌却不一样,他们出身没有第一类品牌那么高贵,从小就需要自食自力,而当地消费者对他们可谓知根知底,用当地老百姓的话来说“酒厂都不冒烟,能有啥好酒呀”。因此,他们必须背井离乡去开拓新市场,消费者对他们的不了解反而成为开拓外地市场的优势,并获得巨大成功。
  第二类品牌开拓市场有五大制胜法宝:
     1.盒酒选择25-30元、48-55元的两款产品作为主导产品启动市场,另外的绝大多数产品选择的都是光瓶酒。这样选择的好处在于低端产品入市就可以免去繁琐的所谓品牌运作了,因为喝这些价位酒的人不太注重品牌,而且这两个价位的酒销量大,可以通过大力度促销拉动消费者,启动市场可以从B、C类酒店开始启动 ,渠道费用相对来说较低,然后调好产品口感、控制好成本,拉大操作空间,因此他们的产品形象一般都比较老土。
     2.由于前期都是B、C类酒店,比较容易操作他们的另外一个绝招——现金铺市,即制定大力度的铺市政策,酒店老板每进一箱酒相应地赠送独特、新颖的促销品(甚至是电脑、彩电),买的多送的大,但条件必须是现金。这样操作的好处在于,一来试销的产品酒店老板一般都不重视,甚至都不摆台,更谈不上卖了,一个月在酒店都没有动销的产品,要使它卖动恐怕电脑、彩电还是没有吸引力的。但现金采购的产品就不一样,必须得卖出去,实现资金的回收,这就容易得到酒店老板的主要推荐,从而赢在了起跑线上。同时,这些现金铺进去的酒店下次基本都是现金进货了,可谓“一石二鸟”。
     3.大面积赠送品尝酒及促销。对于酒商来说,啥都缺就是不缺酒,大面积赠送酒让消费者品尝,让消费者通过品尝逐渐接受产品口感,然后通过酒店服务员的高额开瓶费加大终端拦截,酒店动销相当迅速,很快就能循环起来。
     4.当某个市场有了足够的氛围之后,开发众多流通产品操作市场,市场迅速上量。
     5.业务员的超强执行力。很多业务员推销能力都比较强,即使是陌生拜访,也能将现金铺市执行到位,而且大多数都能吃苦,这也是他们制胜的关键。
     这两类品牌都是东北酒的代表品牌,第一类走不出去,第二类攻下来守不住。因此,东北酒要突破自己的营销瓶颈,还需要根据各自的操作特点有针对性地进行调整。
     对于第一类品牌,由于企业不愿意培育市场,操作不灵活,市场投入也比不上第二类品牌,加上企业的重心在本土市场,腾不出手大力开拓外地市场。因此,这就需要寻找大经销商开发买断产品,借用别人的资金和网络开拓“关内”市场,等待启动成功的点状市场连成片的时候,企业再全面出击即可大获全胜。文章来源华夏酒报
     对于那些屡创神话的第二类品牌,他们的问题点在于后期市场维护,实际上他们在市场启动过程中的诸多手段还是值得借鉴的,但是当市场做到一定规模的时候,策略应该及时调整,这个“战车如果再用驴拉”就容易出问题:
     1.战略上从游击战转为阵地战。只有将自己的根据地市场做透,不仅做出销量,还要做出地位和品牌,才能从游击品牌成长为区域强势品牌。
     2.优化产品结构。后期开发流通产品的时候需要有节制,不能够过度透支主体品牌。
     3.维护渠道利润。一是维护主导产品的价格体系,防止价格穿底;二是防止不同流通产品经销商之间的利益侵占。
     4.树立品牌形象。由于第二类品牌过度依赖促销,因此消费者的忠诚度相对较弱,必须通过品牌来改善产品与消费者之间的沟通问题才是长久之道。


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编辑:尹贵超

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