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中国酒水营销的形与神
2007-10-03 17:56:39   来源: 中国食品商务网   评论:0

   很多人说,酒水行业是一个落后的行业,营销技术含量不高,充斥着不规范的灰色交易,所以很多人习惯性地以一种看不起,或者居高临下的姿态评说着这个行当的是是非非。但是具有讽刺意味的是:许多号称具有先进营销理念和手法的行外经理人进入酒水行业,却鲜有成功。

    7年前,某国际著名企业一批职业经理人入驻郎酒,试图将所谓国际领先营销理念和模式植入这个“老土”的酒水行业,按企业的说法,结果他们失败了;后来,他们又差不多同时进入国内另一家著名的白酒企业,但情况依然很糟糕!回头总结,并不是这些酒水企业没有提供给职业经理们足够的空间,而是职业经理人没有搞懂酒水行业的营销本质!

    我们既可以把酒水营销归类为“快消品营销”的一种,也可以说酒水营销是一种最特殊的“快消品”营销。这种近似性和特殊性关系犹如:你既可以把中国革命说成是全世界“共产主义革命”的一部分,也可以说中国革命是全世界“最特殊”的“共产主义革命”。中国依靠的是“农民”而不是“工人”取得了革命胜利。中国革命特殊性源于中国阶层特殊性,即农民占人口大多数,而不是工人。同样,中国白酒依靠的是“意见领袖营销模式”而不是经典的“深度分销模式”取得了成功!中国酒水营销特殊性源于中国饮食方式的特殊性,即中国酒水是作为一种“社交的”、“佐餐”的饮料被消费掉的,而不是被“品着喝”的。

    中国是一个以权力为中心的社会。所以,在中国“领导”具有特殊的能量,不论是政府领袖,还是公司的管理层。中国领导特殊能量的直接表现就是在酒桌上“领导讲话”一言九鼎,不仅决定喝什么酒、喝多少、谁喝多甚至以什么规则来喝……只要中国酒桌上排资论辈的文化不变,这种“意见领袖”带动的营销效应就始终起作用,而且是主导作用。国窖1573、红花郎、老白汾……这些经典案例的成功让人们发现了“意见领袖”营销是中国酒水营销的“真谛”,我们终于有机会厘清中国酒水营销的“形”与“神”复杂关系!

    营销模式是“形”,消费者需求是“神”。比如“终端盘中盘模式”,即通过对酒店终端买断和独占,借助于“包厢中促销员和服务员对意见领袖的拦截”来实现动销,它是一种基于酒店渠道终端的“形”来达成目标消费者需求的“神”!

    现在酒店终端独占成本过高而影响能力降低了,营销的“形”必须改变,所以出现了“消费者盘中盘模式”,这种模式通过“烟酒店常客营销”、“团购营销”、“品鉴会营销”等多种模式复合直接对“核心消费者”做工作,所以酒水营销“形”变得复杂了、多样了,但“神”还是没变。

    我们看到,中国酒水营销的特殊性不仅统治了中国传统的白酒,甚至连具有正统“洋文化”的“葡萄酒”和“洋酒”进入中国后也被改造,葡萄酒没有被“小口浪漫地品”而是在包厢被“大口地灌”;洋酒喝的不是“品味、个性和文化”而是体现了“时尚、地位和有钱”!

    套用著名的战略专家明茨伯格先生一句话:“战略始于脚下的土壤,不要相信理论、权威和任何传说!”也许只有真正理解了中国酒水行业所根植的中国社会、消费文化才能真正理解中国酒水营销的“形与神”!

编辑:张勇

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