中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

变中取胜,白酒业的“破茧”之术
2007-09-21 08:31:30   来源: 《华夏酒报》   作者:文懿莹   评论:0

  近年来,在中国本土竞争激烈的行业中,白酒可谓是热点之一,各名酒企业的涨价标志着白酒行业进入加速发展的时期。白酒行业新旧竞争格局、白酒企业营销历程等都发生了翻天覆地的变化。


新旧格局的变化
     1.计划经济时代:白酒营销以数量取胜。
     改革开放前的计划经济结束后,1982年国家取消专卖制,生产销售全部放开。1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全国召开五届评酒会,全国共评出茅台、五粮液等十七大名酒。处于计划经济时代的白酒营销,由于白酒原材料加工技术和整体的市场运作策略较为低下,厂家企业都以大规模的白酒生产进行铺货,企图在数量上压过竞争对手,让自己的白酒产品真正达到红遍“大江南北”的效果。
     2.市场经济时代:白酒营销以质量取胜。
     随着国家改革开放力度的进一步加大,单纯依靠数量已经不能适应市场发展变化的需要,白酒企业开始思考白酒发展的突破口。1998年的山西朔州假酒案经误解、误传,使消费者对山西酒和“勾兑”一词讳莫如深。此后,白酒的“纯粮酿造”概念营销风行一时:五粮液集团打造“五粮酿成,五粮醇酒”;沱牌更是打出酿酒生态园区等概念进行营销推广。
  3.产品同质化阶段:白酒营销以品牌取胜。
     随着“品牌效应”在国内掀起巨大风潮,中国白酒业也开始高举“品牌”大旗一路高歌。中国是一个有着悠久酒文化历史的国家,白酒凭借着其独有的历史底蕴、多元的口味在我国的酒类消费中长期占据着主导地位, 白酒的品牌革命也从品牌定位与品牌细分开始入手。
  从茅台的国酒地位到五粮液的白酒大王,从剑南春的宫廷酒到泸州老窖的浓香鼻祖。老牌名优酒在给品牌“霸位”从多个角度将“第一”的位子坐牢之后,新崛起的品牌也开始异军突起。“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爷”、“酒霸”更或是“健康酒”、“现代酒”,品牌定位已经成为白酒营销不可缺少的一个关键部分。
     4.品牌同质化阶段:白酒营销以整合营销取胜。
  在质量、品牌都被白酒产品演绎得风生水起之时,1998年,小糊涂仙开始了白酒行业第一次精耕细作的深度营销,结束了白酒的幼稚营销时代。充分利用完善的营销组合:媒体、餐饮终端启动市场、POP、陈列、针对不同目标群的促销品、开瓶有奖等,开创了白酒整合营销的先河,也取得了前所未有的成功。
  金六福、浏阳河从湖南老家异军突起,逐省操作,覆盖全国,树立了白酒整合营销的典范:整合产品资源、营销模式、整合广告和品牌传播资源、整合渠道资源。营销模式上大刀阔斧地进行改进,在全国掀起白酒整合营销之风,并取得非常大的成功。
     5.整合营销普及时代:白酒营销以创新营销取胜。
     当整合营销、终端营销等在中国白酒业发展成熟之际,我们可以想象的是,新的营销方式一定会火速出炉。但我们可以肯定的是,当整合营销普及之时,创新营销就成了取胜的必由之路。因为创新才是生产力,创新才能真正让一个产品生机无限。


竞争战略的变化
     中国白酒业的迅速发展,从本质上讲是企业观念、营销观念的变化:首先,从一厢情愿到两情相悦。从最初厂商一厢情愿的单方卖货方式,到今天厂商不断研究消费者的心智模式,以消费者的心理需求作为产品诞生的第一要素,达到买卖双方“两情相悦”。
     其次,中国白酒企业的营销成本也逐渐发生着翻天覆地的变化。从最初一个白酒产品上市推广需要大量的人力、物力,高成本的投入,到现在的企业低成本营销策略的导入。“低成本营销”指的是不仅为企业带来利润,而且实施成本很低的营销。在当今市场高度同质化竞争的条件下,低成本营销无疑是企业快速成长的一条创新之路。
     再次,从价格战、广告战到新闻攻关导入。从90年代中期白酒行业以秦池为代表,拆资3.2亿元拿下中央电视台黄金段位广告标王位置的疯狂广告战,以及大打价格战等硝烟弥漫的战争,到发展至今的新闻攻关导入方式,更科学、直接的宣传模式给白酒企业带来更好的收益和效果。
     最后是战略要点的聚焦。所有突破阻力的工具都是坚的,所有用来增加阻力的工具都是宽的。向深处发展增加领先和合作,并引发“连锁反应。市场运作的关键在于一针见血,对于突破口要聚焦,聚焦,再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升,更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。焦点总是最简单又最强有力的,作为战略中的关键一步,焦点能更好的让我们找到下一个焦点,更好地对战略进行制定和执行。


发展思路的变化
     1.大强大
  中国白酒企业的发展有其与众不同的独到之处,企业产生的背景、企业运作模式、市场开拓方法都有其自己的规律和模板,但就其根本而言,中国白酒企业迅速壮大的一个既定性规律在于:由做大到做强再到做大。企业的发展壮大,到进一步的成为强势企业,这是一个质的飞跃过程。在成为相对的强势企业后,跳出已有的圈子规模,更进一步地做大,同样是一个飞跃的过程。在此期间,企业必须一次又一次地经历发展的蜕变。
     2.专业化-多元化-专业化
     白酒企业迅速文章来源华夏酒报壮大,离不开由专业化向多元化发展的过程。以五粮液为例,塑胶、印务、药业、果酒、电子、运输等子公司迅速崛起。这些子公司的建立为五粮液集团“第二次创业”的多元化发展奠定了良好基础,成为集团公司新的经济增长点。多元化发展的五粮液,反过来则会进一步发挥主业的优势,做强做大,巩固主业的地位并不断开拓国际市场,不断做深做透主业白酒。
     3.价格将继续提高
  市场从业人士都知道,“物美价廉”只是作为产品的广告宣传口号,真正优秀的产品,从其诞生之日起,就已经注定了它比一般平庸产品更为昂贵的事实。无论是原材料的选用,产品品牌的打造、理念的融入、工艺加工等前期的投入,还是后期的终端运作和营销手段,“物美”的产品一定都会比其他产品成本更高,投入更多,也只有这么全方位的经营,才能迎合消费者的喜爱,因此产品的价格毋庸置疑也随之提升。
  结束语:
     中国白酒业的发展,有着深厚的历史背景沉淀及内部特定因素的影响。无论是新旧格局的先后更迭,还是企业发展的纵向对比,究其发展的根本原因,在于拥有创新的模式以及具备大局观念。只有高瞻远瞩,从行业发展的角度出发,才能更好地发展自我。


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:尹贵超

广告

weixn

相关热词搜索:变中取胜,白酒业的“破茧”

上一篇:特殊渠道,你准备好了吗?
下一篇:营销的实质在于“变”———从米线店和水果铺看市场营销