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新产品品鉴会九步营销法则
2007-09-06 17:51:52   来源: 博锐管理在线   作者:方德智业 王健 孟跃   

  2006年6月16日,山西紫光液酒业有限公司在省政协宾馆举行了“紫光液”酒品鉴会。与会的近百余名各界人士对于“紫光液”的酒质,精美典雅高贵的包装和丰富的文化内涵给予了高度评价。

  2006年12月13日,芝华士十二年品鉴会在天津喜来登酒店举行,众多酒行经销商及芝华士消费者的慕名参加。

  2007年1月19日,索菲特世外桃源度假酒店成功举办了杭州首场高档红酒会——“爵色-流醉红酒品鉴会”。每一位与会的宾客都身着红色元素,特别设计的“Rose-Man”互动游戏中品鉴时尚风情。

  酒类品鉴会显然已经成为中国酒业产品推广的一个不可缺少细节,尤其是当整个白酒行业熟悉“意见领袖”营销的重要意义时候,把具有消费影响力的顾客作为启动高端白酒的原子核。

  品鉴会营销通过提供阵地式服务融宣传、销售、服务、消费者管理于一体,强调全过程、全方位服务。这种服务直接指向消费者,具有快速、高效的特点,代表了会议营销服务系统的发展方向。

  传统的会议营销产生于上个世纪90年代后期,以其低成本高产出的特点,引得许多医药保健品企业纷纷效仿,一时间,会议营销几乎成为保健品市场运作的代名词。近几年,一些酒类企业开始尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进消费者沟通。

 

一、 深度挖掘“地缘优势”

  地方强势品牌利用地缘优势做大团购市场是其高端产品成功的关键,没有地缘优势,地方名酒如何抗击全国一二线品牌高端产品的疯狂挤压。而名酒品鉴会正是地方企业依靠地缘优势集中开发社会资源的一种优势表现。

  伴随一线品牌茅五剑和二线品牌泸州老窖等的价格飞扬,地方名酒迎来了新的价格延伸空间。在兰州,伴随剑南春批发价涨到198元/瓶,地产45度九粮液也跟着涨价,涨幅为每瓶20元,从218元/瓶涨到238元/瓶,而且地产品牌在高端市场的份额也在依靠地缘优势得到近10%的提升。

  团购业务的开发,实现的消费者对地产品牌的偏好,并培养了相对忠诚的消费群体,企业实力也得到增强。九粮液通过政府公关以及与大型烟草、电力、电信等系统合作,在团购市场上收益明显见效,目前通过品鉴会、公关活动、新闻策划成为甘肃政务和商务指定用酒。

  地方名酒组织新品品鉴会的成功关键在于地缘优势资源的有效开发和利用,善于不断将“肥羊”圈进来。


 
二、 品鉴会创意和筹备

  白酒企业在组织品鉴会时,切忌把品鉴会搞成“吃喝会”,吃吃喝喝就散会,关键的工作不到位,品鉴会年年开,年年都一样,缺少创意,缺少新鲜感。

  白酒行业的品鉴会要像洋酒或红酒品牌学习,比如芝华士的音乐酒会、爵色•流醉红酒品鉴会等,让与会客户感受品牌,品尝美酒的同时,体现会议带来的乐趣。

  品鉴会的创意组织非常关键,比如活动的创意,互动的安排,明人的参与,专家的交流,文化的体验等等,都会让一个普通的品鉴会增加光彩。

  而对于品鉴会的筹备工作就更为重要了,尤其是各种宣传物料,样品酒、奖品、礼品、会场布置,人员邀请等。

 

三、 组建直销公关部

  企业分公司或办事处通过选择有资本实力和社会关系的总经销成立“直销公关部”掌控核心企事业单位的核心资源,有效的开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店,这项工作可以有直销公关部和酒店部进行沟通协调,可以自己直接开发,也可以移交酒店部定向开发,直销公关部负责业务维护。

  这个步骤最重要的是直销公关部的组建,对于直控市场,企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任,同时有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线,经销商们可选取类似于退休的官员或具备较强社会资源的人士担任,同时往往找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做直销公关助理。

  开展团购业务的主要目的是,通过启动团购业务,带动环政府消费圈,吸引政府官员、社会精英、商界名流、白领阶层、私营业主等高消费群体,扩大主流消费群体,快速占领高端市场,建立企业作为公务会议接待用酒的品牌权威,提升品牌的影响力。

 

四、 新品上市新闻发布会

  广告提升产品知名度,新闻提升产品美誉度。

  在产品确定上市前期,邀请媒体、专家、业内人士召开一次上市新闻发布会,利用集中场合传播产品卖点,并借此积累关系和名单。尤其是地方名酒高端产品启动区域市场,一定要注重新品上市前期的造势工作。通过新闻媒体的口径传播,以及与会的政府领导和行业专家来为产品提供口碑价值。

  当然,一些地方名酒还可以通过举办老乡会为契机,组织在中心城市工作的具备意见领袖的老乡开展新品上市品鉴会,比如河北味道府酒业每年组织一次“石家庄老乡恳谈会”,检索出200名目标消费者,以新品品鉴为由,赠送每位参会者新品品尝酒(让他们感觉新产品价值),会后每月定期赠送其两瓶瓶品尝酒。我们常听说某某酒是单位领导带头喝开的,某某酒是送礼送出来的,就是这个道理,也是中国国情。

五、 品鉴会内容和形式创新

  品鉴会的内容千万不可成为吃喝会,让来宾吃完饭拿完礼品后对市场毫无收益,因此他强调上市发布会一定要做成一场对来宾的思想洗礼会,不仅要传播产品特性和与众不同的卖点,还要强化品牌形象,给来宾留下相当好的印象,这要求会议的组织者必须注意会议种种细节,甚至细致到服装和道具。比如在杭州索菲特世外桃源度假酒店举办的高档红酒会——爵色-流醉红酒品鉴会,每一位与会的宾客都身着红色元素,红色的领带、领结、甚至红色的旗袍。

  品鉴会内容和形式的创新,关键在于增加会议的娱乐氛围。2006年,陕西太白酒业利用西安秋季糖酒之际,组织新闻发布会,特邀请品牌形象代言人廖京生参加,点亮新品上市品鉴会,为经销商和政府企事业单位领导留下深刻的印象,起到良好的品牌宣传效果。

 

六、 制定团购政策:

  企业首先要制定统一规范的团购政策,但必须考虑团购政策的灵活度,保持业务开展的活动空间,在这个前提下,制定“一位一策”即一个企事业单位一种策略的运作思路,灵活多变的策略是针对企事业单位采购人员最实用的办法,不同的人有不同的需求。

  首先争取让产品成为个大型企事业招待特定用酒,比如河北石家庄电力局招待用酒,并且逐渐扩张至企事业单位和员工的福利用酒,比如安徽移动公司福利专用酒,甚至可以专项开发单位的专供酒,比如通过丝网印刷工艺,直接在新产品外盒上印制“某某公司专用酒”、“某某公司特供酒”等,提高企业对品牌的偏好度。

  凡是有利于销售的,凡是有利于市场开拓的营销手段都可以大胆使用,比如返利、折扣、搭赠、礼品促销、积分奖励等等策略,“一位一策”的操作非常灵活,关键是让品牌快速成为企事业招待用酒、礼品酒或福利酒。

 

七、 人际传播和公关传播

  营销的本质就是有效信息的有效传播,而传播的方式主要有大众传播和人际传播,会议营销无疑是在更大程度上强化了人际传播,但绝对不能忽视综合应用大众传播与人际传播的配合,特别是当白酒企业开拓中心城市市场。

  品鉴会营销这“一对一”模式选择的前提是目标市场细分,并且高度雷同,通过会后进行“赠送式”免费体验营销,在目标顾客中进行二次细分。消费者选择增加,消费更理性,简单的直拳可能已经无法一击而中,有时必须靠组合拳,靠整合营销。

  前期“新闻发布会”“老乡会”等活动的告知,可以选择当地报纸和电台新闻、电视字幕进行宣传,报纸宣传最好采用新闻性事件性报道为主,目前白酒厂商在市场惯用的向晚报等纸煤投放广告效果并不佳,这是因为晚报这类纸煤版数多信息量大,读者很难有时间去看广告,尤其是硬广告。

  后期通过“概念公关”为直销公关进行造势,提供口碑支持,同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象,同时经销商们也可以使用常规的店招广告,但是由于投放门头的厂家较多,企业必须能在较大范围较密集的投放才能起到有效宣传作用,厂家和经销商在针对小区域市场投放广告时应多分析市场特点和意见领袖们的消费特点,有针对性的投放。

  安徽古井酒业推出九运妙品酒时,在合肥市区投放了大量的户外广告和门头,以及终端售点宣传,确实在很大程度上推动了新产品上市后的动销。

 

八、 渠道细分和优化

  挖掘企事业单位客户,本身就是对消费渠道一种有效的细分,以直接拉动消费者为目标,通过直销或推销的方式近距离接触目标客户,达成销售,而对目前中高端白酒来说,单从利润的角度还是足够支撑这种渠道细分模式的。

  精选企事业单位,依据80/20原则,通过和目标团购单位的初步接触进行分析,确定重点团购对象,重点建立跟踪档案,集中精力和资源加强联系,实现团购的快速突破。

  精选二批,实现整个市场启动。一些地方的总经销商做消费者盘中盘推广时举步维艰,一个很重要的原因是没有广泛利用二级商和社会资源,只凭总经销一家努力。而事实上要实现消费者盘中盘在市场上的威力,一个很重要的环节就是实现与当地二批商的联动,把产品势能向外推广开去。前期所有的准备,加上精选二批对核心意见领袖的维护,就形成了一个意见领袖营销模式全部循环。

 

九、 “后备箱式”服务跟进

  自带酒水现象表明消费者自我消费意识的提升,也代表消费权利的真正回归,酒店强行推销的作用越来越遭到消费者的抵触。我们既然目标锁定意见领袖,也就应该首先关注意见领袖专车的“后备箱”。

  品鉴会开完了,客户带上礼品回家了,这还不是结束。会后的服务同样重要,必须有效发挥通过品鉴会建立的客户档案的作用,比如定期和目标顾客沟通,宣传单页沟通、促销活动沟通、礼品赠送沟通,尤其是定期赠送的品尝酒,让他们主动带上我们赠送的产品,到酒店去消费,去营销其他人的消费心理。

 

 

编辑:张勇

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