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与营销有关的四个概念
2007-09-03 08:50:14   来源: 《华夏酒报》   作者:王晓璋   

  从小到大,我们喊了太多的口号,听了太多的训话,而作为营销人的我们真正需要的,是从激烈的市场竞争中得到的感触和经验。  
黄金分割率
     原理:整体与整体的较大部分之比等于较大部分与较小部分之比,即1:0.618。
     运用:在市场上,我们经常喊着“物美价廉”的口号,实际上,我们知道,“物美”即“价高”,“价廉”则“物贱”。那么,如何寻找“物美”和“价廉”的吻合点呢?这就需要用到黄金分割率,即在同一商品有多个品种(或品牌)多种价格的情况下,最适合的价格=(最高价-最低价)×0.618+最低价。这就是真正的“物美价廉”的结合点。同时,在实际运用过程中,要注意最高价和最低价的选择,比如,一瓶普通的国家名酒多数单价在100——400元之间,但是最高档的产品可以卖到3万多元一瓶,只不过这款高档酒的市场份额非常小,因此拿3万多元来作为这款酒的最高价就是不合适的,反之,最低价的选择也是如此。
     例证:我们在市场上看到,同一商品卖得最多的不是最高价的也不是最低价的,而是价格“适中”的。所以,我们看到有很多企业都在发展“多品牌”战略,所谓“多品牌”战略,说通俗点就是“多价格”战略,即使是实行一个品牌战略,也在一个品牌里开发高、中、低端产品,这实际上就是在寻找这个商品的“最适合的价格”。
  笔者在一家企业做大区经理时,就是采用这种定价策略,按我们既定的最适合的零售价,得出产品的成本价,然后安排下属的一百多家专卖店优先购进与成本价接近的产品,现在这些专卖店销售得最好的两个系列产品就是那时选择的,也是对公司利润贡献最大的两个系列。


“250”定律
     原理:每一个顾客的背后,大体上都有250名亲朋好友,这些人又会有同样多的关系。因此,得罪一名顾客,将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。相反则会产生同样大的正效应。
     运用:美国销量心理学家德格鲁特说:“销售成功的关键在于理解以下要点,即如果顾客没有把你推荐给别人,那么你的销售工作就不算真正结束。”看来联系顾客,要善于发挥扩散效应。
     例证:在大卖场或专卖店里,我们经常看到,一些顾客在某个柜台或产品前,经常要点名找“某某”人,因为他是某个曾经买过这个产品的顾客介绍来的,而当时那个顾客就是在“某某”人手上买的,所以,他也要找“某某”人买。笔者记得当年在一家主营冰箱的上市公司做分公司经理时,就特地给卖场的导购员们设了一个奖,就是哪个导购员销售的冰箱中,老顾客介绍来购买的越多,就可以得到分公司经理特别奖。

销售心态百分之一定律
     原理:在销售过程中,总会遇到许多阻碍,其中包括了自己的内在因素和客户引起的外在因素。然而,任何一种销售方法,只要能达到百分之一的成功几率,就可以视为正常合理的比例。
     运用:销售就是热情,就是勤奋地工作,就是忍耐,就是执着的追求,就是勇气,就是微笑,就是游说,就是鼓励,就是厚黑,就是交际,就是服务,就是走出去,就是提供答案,就是商业敏感性,就是销售自我,就是拍卖自己,就是态度嫁接,这些只要能在一百个机会中取得一个胜利,就是合理化的比例。
     笔者认为,营销的观念就是走出去,推销的中心就是游说,是由游说而获得的垄断性服务权。游说的技巧就是权变,权变所围绕的核心是在客户与产品之间架起心理和生理的联系桥梁。
     例证:2000年,笔者从大学毕业以来,曾经接受过无数次培训,其中,印象比较深的一次是关于“端正心态,永不言败”的培训,至今仍然记得培训师讲得比较经典的几句话:企业的营销战略在具体执行过程中会分解成一个个小的营销指标,而要完成这一个个营销指标,就要进行客户拜访,客户拜访是一个复杂的工作,实际上客户的拜访工作是一场几率战,哪怕这个成功的几率只有百分之一,也要付出百分之百的努力。
     笔者在做营销管理时,曾多次深入市场一线考察工作,在和一线销售人员沟通时必问两个经典的问题:一是哪个营销员手机费最高?二是哪个营销员穿烂的皮鞋最多?通常手机费最高、穿烂皮鞋最多的营销员都是业绩最好、最有潜力的营销员。也是笔者提拔得最多的营销员,事实证明,这些经笔者提拔的营销员现在发展得都很好。 


80/20法则
     原理:世界上好事物的80%只被20%的人所拥有,如金钱、土地、名誉、地位文章来源华夏酒报、健康、学历、美貌等。
     运用:在营销界,一直都流传着这样一种经验:即80%的销售成功的个案是销售人员连续5次以上的拜访后所造成的;48%的销售人员经常在第一次拜访后,便放弃了继续推销的意志;15%的销售人员在拜访了二次之后也打退堂鼓了;12%的销售人员在拜访了三次后也退却了,5%的销售人员在拜访过四次之后放弃了。仅有20%的销售人员的业绩却占了全部销售业绩的80%。
     例证:笔者在一家企业做销售公司总经理时,曾经让销售部专门做了一个统计,请看生动的统计数据:1%的销售是在第一次接洽后完成;2%的销售是在第一次跟踪后完成;5%的销售是在第二次跟踪后完成;12%的销售是在第三次跟踪后完成;80%的销售是在第4至11次跟踪后完成! 
     根据统计结果,销售部专门做了一个统计报告,现摘录报告中的部分内容: 跟踪工作使您的客户记住您,一旦客户采取行动时,首先想到您。跟踪的最终目的是形成销售,但形式上绝不是我们经常听到的“您考虑得怎么样?” “您要不要现在就买?”等等。
     跟踪工作除了注意系统性、连续性以外,我们更加且必须要注意其正确的策略:采取较为特殊的跟踪方式,加深客户对您的印象;为每一次跟踪找到漂亮的借口;注意两次跟踪时间间隔,太短会使客户厌烦,太长会使客户淡忘,我们推荐的间隔为1-2周;每次跟踪切勿流露出您强烈的渴望,想做这一单。调整自己的姿态,试着帮助客户解决问题,了解您客户最近在想些什么?工作进展如何? 
     请记住:80%的销售是在第4至11次跟踪后完成!在冷漠而热情的营销世界里,您的销售业绩更是需要您一次次地跟踪。  


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编辑:尹贵超

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