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酒企业“托管营销”当慎重
来源: 《华夏酒报》  2007-08-29 08:28 作者:谈晓芬
  近日,在绍兴黄酒酿制技艺传承基地揭牌仪式暨绍兴唐宋酒业万吨生产线落成典礼之际,许多业内人士开始谈论起发生在自己身边的新闻和市场变化。不少人在为绍兴唐宋酒业近年来的发展喝彩的同时也为不少企业因种种原因逐渐退出市场而感叹不已。
     有的企业在发展过程中为了能进一步扩大市场就选择与有实力的经销商合作,我们暂且将这种类似的合作模式称为“托管营销”,而这种模式也开始渐渐被众多的厂家津津乐道。
  上海申酒酒业有限公司总经理殷俊在企业发展呈上升趋势的时候做出了这样一个决定:将公司数款指定产品交给在流通领域具有一定“话语权”的代理商进行市场运作。据殷俊表示,做出这一决策的原因:一是该合作者的实力在业内大家是有目共睹的,借助它的力量可以有效提升品牌的知名度;二是为了企业可以集中精力抓生产,严格控制产品质量。在此之前,殷俊就采用“盯人”战术让手下的业务员经过层层维护把各自分管的渠道牢牢掌握住。采用“托管营销”则可以节省更多的人力、物力和财力。应该说,殷俊的分析是合理的,其实践结果也是令人欣喜的,但是也有不少企业在选择“托管营销”的同时选择了失败。这也让业内关于“黄酒无风险”的说法有了反证。
  中国食品科技学会黄酒分会理事长、黄酒老专家毛照显始终冷静地看待黄酒行业和企业的发展。他认为,在市场经济条件下,黄酒产业和其他产业一样都存在风险,所不同的是风险的大小。黄酒因为近年来不断增值而让不少业内业外人士看到了戴在它身上美丽的光环,再加上黄酒愈久愈香的观念也逐渐深入人心,让有的企业认为这是一个稳赚不赔的行业。然而,事实并非如此,有的企业因为经营策略等问题不当在竞争中失去市场,有的企业则因为产品质量问题而失去了顾客,也有的企业则在选择合作者走做强做大之路时因“托管”不当而黯然神伤,悄然退市。
  “托管营销”中较为普遍的是买断贴牌模式。有的经销商在从代理商到品牌商转型的过程中会去开发自有品牌,在没有生产能力的客观条件下,他们就选择到生产企业中进行贴牌生产,并拥有该品牌的行销权,这在黄酒行业也较为普遍。此时,生产企业所扮演的仅仅是生产者的角色,而不少企业为了抬升自身形象就挂上“合作者”的名号,实则这些企业并没有品牌的经营权。
  在《华夏酒报》记者进行采访时,也曾经听到上海某黄酒品牌将卖于某外资企业的有待证实的信息。该品牌也属于企业与经销商通力合作的产物,但是在市场销售过程中却因为市场推广投入过大而陷入尴尬局面。经销商的“托管”工作也未能将这一品牌成功塑造起来。
     目前黄酒企业在选择营销策略时应当充分考虑到自身的条件与发展环境,对于与经销商之间的托管关系也应当慎重考量,将机遇发挥到最大化。首先,在选择“托管营销”时应该时刻确认企业自身的自主权。正如殷俊所言,“选择托管是为了能充分发挥企业的专长,把品牌的影响力推升上去。从一定意义上来说,选择托管不是为了帮他人做嫁衣,企业在放权的同时也要稳固自己的主动权。”
  其次,在选择合作对象的时候也要找“适合的”而非盲目地选择所谓“最好的”经销商。托管者好比幼儿园的老师,细心、细致的老师才文章来源华夏酒报能妥贴地照顾孩子,诚信的老师才能较好地培养与孩子间的融洽关系,有经验、有远见的老师才能与家长一起为孩子的将来提供有效的帮助。
  再者,企业明确自身产品的市场定位,所选择的托管产品与自身产品间的差距不能过大,否则在消费者心中会形成落差,这对双方的发展都不利。企业在要求经销商的时候也要想经销商之所想,思经销商之所需,“托管营销”是双向行为,只有在双方共同努力下才能真正实现双赢。
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编辑:尹贵超
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