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中外葡萄酒,营销文化的差异
2007-08-17 09:11:39   来源: 《华夏酒报》   作者:朱玉增   评论:0

  2007年7月初,笔者有幸参加了来自法国第三大葡萄酒产区——卢瓦尔河谷产区数十个葡萄酒庄园组成的葡萄酒品酒会。宴会式的法国大餐配法国葡萄酒的味觉体验及和各葡萄酒庄园主的沟通,让笔者感触很深。


葡萄酒文化基础的差异
     从字面上来分析葡萄酒文化就是酒文化的细分。众所周知,白酒是中国酒文化的根基,几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统白酒文化的影响,国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初级阶段,更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识,满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。
     相比之下,国外的葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史,是西方文化生活的主流,葡萄酒的文化积淀已非常深厚。正是因为文化的差异,使得在国外被认为是极品的干红,在国内甚至不及普通的浓香白酒,这就是由于文化形成时间的适应问题,也正是由于这种文化差异的影响,才使得国内的葡萄酒企业过多地以白酒的市场行为为参考。


营销理念上的差异
     营销的本质是发现需求、创造并满足需求。由于经济环境和经济基础的不同,国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期,而国内的葡萄酒企、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。存在决定意识,这也是产生不同营销理念的基础。
     由于没有太多的资金压力,国外葡萄酒企业可以静下心来稳步操作,其销售理念首先是用独具特色的文化让消费者喜欢上它,然后才去消费,以此来形成良性的市场循环,即是在销售一种生活方式、一种文化。
  而国内的葡萄酒企业却更多的仅仅是把其作为一种酒去运作,作为一种白酒的替代竞争型产品去运做,只要能够消费掉就行,无须在意消费者的喝法和饮后的感受,关注的是产销量,销售的只是单纯的产品。


对目标市场的差异
     目标市场是个很关键的概念,它将影响到市场切入及后续的营销突破等问题。面对这一问题,国内葡萄酒企业是以普及式的营销面对大众化的市场,这从市场上相互雷同的产品表现以及流通环节的各类渠道终端表现可见一斑。
     国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异型小众目标市场开始做起。因为他们深知,对于一个缺乏葡萄酒文化底蕴的市场,必须培养他们社会生活中的意见领袖对于葡萄酒的品尝习惯,告知他们品葡萄酒就是一种生活品位。

对品牌文化建设上的差异
     产品品质上的差异是形成品牌的内在基础,充满浪漫色彩的酒体被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企业仅仅是学到了国外葡萄酒的外在表现方式,而没有透析浪漫的本质。国内葡萄酒企业除了向消费者告知他们的葡萄酒产地和国外某某著名的产地是同一纬度等特色外,其它的特色方面则基本雷同。
     在法国卢瓦尔河谷产区葡萄酒的品酒会上,笔者听到最多的就是各大葡萄酒庄园主谈论自己的庄园地理上的差异化,如一款酒被告知其地下是石灰岩层地质,其酒中就有其独特的石灰岩的味道等等。我想,对于那些产在沙土地上的国产葡萄酒企业是不敢向消费者推荐其独具特色的沙土味道和泥土气息的。
     国产的葡萄酒在品牌文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫,也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上。在品牌的打造上,除了长城、王朝、张裕等三大主流品牌,其它诸多的都是以上述三大品牌或产地为中心的“擦边球”。
     另外,对待年份酒的诚信问题,国外葡萄酒不仅真实对待,当然也有法律等社会环境的影响,如法国有列级名庄、名星庄、法定产区(AOC)、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度,同时能够以充满岁月信任感的朴实而真实的标签形象展示,而国内的葡萄酒在这一方面做的要逊色得多,崭新的包装上除了时间不同外,其它一样,如何让人相信呢?品牌如何成为信任的依托值得国内葡萄酒企业深思。


渠道模式的差异
     国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的渠道模式,是在同白酒分天下,而不是在创造属于自己的一片天地,毫无创新可言。
     国外葡萄酒通过引入酒窖庄园等概念的葡萄酒专卖店的形式、以及俱乐部会员式的个性化营销等成为进口葡萄酒主要的销售渠道模式,既增加了进口葡萄酒的神秘色彩,又保证了非流通营销模式所带来的利润空间,传统的商超则只是一种渠道的补充。
     以广州为例,目前已有上百家专门经营进口葡萄酒的连锁式酒类商家,如广州骏德酒业专业经营进口葡萄酒,目前已在全国开展数十家连锁店;广州星漫(国际)葡萄酒俱乐部,是中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部;此外,还有蓝泉红酒庄、佳期红酒库、以及中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店富隆酒窖等俱乐部式葡萄酒销售中心汇聚了广州市中高端消费的目标人群。


市场推广上的差异
     国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育,而国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。国内葡萄酒企业诸多的试饮等促销几乎是没有知觉的,等同于普通的产品展示,除了在形象视觉方面做得精致、高雅一些,再体味不到更多的值得回味的文化品味。
     国外葡萄酒企业以体验营销方式销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化。而除了在西餐和酒吧之外,喝葡萄酒时如何品尝中国式的小炒红烧类的美味佳肴呢?恐怕是没有多少企业去用心研究过。而笔者在上述的品酒会上就深刻领教了吃法式大餐时各道大菜所配的各种葡萄酒的讲究学问,从营养到专业的印象就是这么加深的,而文化也是这么传递的。
     此外,国外主要是借助社会名流树立意见领袖的高端品牌文化效应,国内则主要是以经销商见面会等联谊形式进行公关传播。
     面对正处于新生成长期的葡萄酒产业,中国的葡萄酒文化普及之路还有很长的路,中外葡萄酒商家在营销模式上的差异也应该只是时间性的过渡现象。如何缩短这一过程则是国内葡萄酒企业必然面对的问题。在销售与消费的博弈中,企业只有正确地选择自己在市场中的定位并有效地开发市场,才能以销售行为赢得消费的博弈,才能为文章来源华夏酒报葡萄酒的市场争取更多一份的消费忠诚。


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编辑:尹贵超

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