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广告100%=有效“媒体+终端+消费者”互动
2007-08-15 08:29:54   来源: 《华夏酒报》   作者:何冰   评论:0

  东北某葡萄酒品牌在2003年决定开发全国的商超通路,当年末,首选了华中地区的武汉作为试点。武汉号称中国商超销售的“晴雨表”,2003年末的统计,仅KA类商超的单店总数已经接近了100家,在全国屈指可数。
     这家品牌之所以对江城武汉情有独钟,还在于计划经济时期最红火的年份,这个城市的销量就占到了厂家全部销量的四分之一,该品牌是江城当年葡萄酒销量排行榜的“龙头老大”。但因为时机不成熟和没有找到更好的广告切入点,直到2005年,厂家还没有下决心进行广告投入。
     当时,该品牌已经投入了大量的进店费和促销费用。为了稳定经销商和做好终端销售,该公司还在武汉成立了办事处,配备了城市经理,客户主管,KA主管,商超业务员和促销人员几十名。这么大的一笔开支,迫切需要提升销量来分摊销售成本。如何有效利用老品牌价值,并通过有效的广告投放唤起消费者对老品牌的回忆,是该公司做好武汉市场的前提。为此,该公司策划人员于2006年末进驻武汉进行广告和市场等资源的调研。
     在调研前,策划部的人员已经对公司当年在武汉的销售人员进行了走访,结合公司现有产品的主要消费群体,经过对媒体资源的反复评估,最后决定利用中老年人喜欢的《武汉晚报》为平台,在春节前夕,通过“旧情、新情、亲情”的“三情”诉求,力争在春节这个“黄金档期”打一个翻身仗。
     2006年1月16日,星期一,《武汉晚报》一版刊发了“××牌葡萄酒情回江城”报道之《××牌葡萄酒又回来了》的悬念式报道,“她来自美丽富饶的北国,生长在八百里瀚海簇拥的神秘之山,70年代中期,她装在坛子里!80年代中期,她套在杨柳和山榆编织的筐子里。1986年,江城人一年就喝下了156个车皮,50万箱,560万瓶××牌葡萄酒!她是谁,她陪过您吗?……”
     为了吸引消费者参与,经与晚报广告部人员协商,答应赠送内页广告内容,“如果您有一瓶上世纪七八十年代的本公司的老酒,我们马上换您一箱葡萄酒;如果您有一张七八十年代的老商标,我们会送您一瓶葡萄酒……”
     《武汉晚报》在江城有大批的中老年读者,该报纸有自己稳定的覆盖全市的发行网络,最早的读者在凌晨5点就可以读到这张报纸。5点10分,第一个电话就打进了该品牌武汉市办事处,一直到当天晚上九点,仍有读者因为刚看到报纸而打进来电话。这些读者中,有八十多岁的老人,有刚踏入社会的大学生,有离退休干部,有政府和企事业工作人员。初步统计,当天接到的电话有200多个。办事处人员按事先制定的表格详细地填写了来电者的电话、地址、身份、年龄、职业等等,为下步深度销售活动奠定了基础。
     为防止同类品牌广告上的“釜底抽薪”,2006年1月17日,该品牌又利用报纸“报庆”出特刊的机会,用“报庆宴会指定葡萄酒”置换了内页四分之一的该品牌荣获中国名牌产品的彩色广告。2006年1月19日,《武汉晚报》一版又刊登了“××牌葡萄酒情回江城”报道之《××牌葡萄酒又回来了》的悬念式报道,继续用“情感”唤起江城消费者的品牌记忆,“激情岁月,幸福时光,她与您共同见证江城步入辉煌,还记得80年代江城流行的那句话吗?人到位,菜上齐,来瓶××就开席!还记得90年代江城人挂在嘴边的那句话吗?人到位,菜上齐,没有××不成席!”同时,在内页继续刊登互动广告。
     本期广告刊登后,几百个电话络绎不绝地打了进来,甚至有对老夫妻迫不及待地把收藏多年的一支该品牌的葡萄酒送到了办事处,办事处人员当即用一箱在超市销售的红葡萄酒置换了这支葡萄酒。
     2006年1月21日,《武汉晚报》一版,“××牌葡萄酒情回江城”报道之《××牌葡萄酒又回来了》终于揭开了悬念:内页报纸有“热烈祝贺××牌葡萄酒荣获中国名牌称号”的温馨提示,为答谢江城父老对××中国名牌葡萄酒的厚爱,春节期间在江城全部大卖场进行买A赠B活动。为进一步调动消费者的参与兴趣,又在广告中加入了“千万妥善保管好本张报纸,请关注1月23日报纸,还有意外惊喜等着您”的悬念式语言。
     2006年1月23日,《武汉晚报》一版,继续刊登“××牌葡萄酒情回江城”报道之《盛邀江城父老参加××华诞庆典》的报道,通过当年厂家和销售厂家产品代表的回忆,继续刺激消费者对该品牌的记忆。经过与武汉商超系统文章来源华夏酒报协调,最后确定了两个重要系统的12家店作为终端互动促销店。于是内页广告中刊登了“自2006年1月24日起,在江城12家超市,每天进行10万元的‘新春感恩祝福酒’大换购活动,凭当日购物小票加5元钱就可以换购1瓶价值15元的该品牌特别酿制的广告葡萄酒,每人限购1瓶”的活动内容。
     在提升该品牌美誉度的基础上,从2006年1月24日开始,又连续两天在《武汉晚报》一版刊登了《××牌冰葡萄酒获国际评酒赛大奖》的产品诉求广告,并在内页继续刊登终端互动广告,最后加了“凡集齐本品牌在《武汉晚报》一版的6篇文章,并填好报纸上的表格寄给办事处,就可以在您生日时获赠某××牌葡萄酒1瓶,仅限前1000名”的活动内容。
     十天时间,媒体六个一版“软”广告、六个内页广告,一个内页“硬”广告和终端店的互动,一千多个竞猜电话和消费者寄来的600多份表格,同时在三天里12家店铺销售广告酒2000件,即有1.2万人品尝到了该品牌的“感恩祝福酒”。该品牌在武汉一个“春节档期“的甜酒销量从排名10名以后跃居全部葡萄酒品牌第二位,老品牌终于恢复了老市场。
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编辑:尹贵超

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