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酒类营销,要做好“四化”建设
2007-08-13 08:37:09   来源: 《华夏酒报》   作者:郑明军   

     当我们在感叹杜康对传统白酒工艺的贡献时,传统的酿酒工艺却在经历着不断的变革;当我们感慨黄酒的消费面狭窄、很难做成全国性品牌的时候,“古越龙山”和“会稽山”却开始了卓有成效的“南征北战”;当我们对红酒的饮用方法略感尴尬时,全国性的酒庄联盟却已“呱呱落地”;当一桌人用小酒杯喝一瓶啤酒的过去成为笑谈时,中国一不留神成为全球啤酒消费第一大国;当我们对区域市场的成功范例津津乐道时,新的市场契机又在悄然萌芽……
     面对日新月异的酒类市场,各个企业也在不断地根据市场变化推出新的销售方针。作为一名白酒职业经理人,笔者今天要说的是企业的“四化”建设,提法是老的,内容却是全新的。


销售人员货郎化
     中国自古就有走街穿巷、送货下乡的货郎,这种最古老的销售形式可以追溯到几千年以前,到现在仍然行之有效。前一段时间笔者回农村老家还碰到一个卖塑料制品的货郎,和母亲及附近邻居在一番艰难的讨价还价之后做成了好几笔小生意,最后高高兴兴地离开了,走之前还不忘记预约下一次需要携带的货物和到访时间。
     大多数货郎的文化素质并不高,但他们身上却有很多东西值得我们销售人员学习和探讨:
     1.吃苦耐劳、持之以恒的精神。现在交通方便,很少有人步行出门了。但是货郎为了到达那些车辆不能到达的地方从而扩大业务量,步行成为他们的最佳选择,并且要年复一年、日复一日的坚持下去,这是需要良好的身体素质和意志力的。
     2.不厌其烦地围绕成交展开一系列不乏生动的解说。这些解说的内容在一天之内要重复很多遍,把相同的话说给不同的陌生客户听,以达到成交的目的。
     3.言必行,行必果。一个精明的货郎在某个客户处因为缺货而没有达成销售目的时,他会认真地用笔记下,并预约下次拜访的时间把货物送到,风雨无阻。
     在很多厂方派驻市场的业务员心目中,他们在代理商那里就象客人,或者更象领导一样。下乡回访时在家休息,装卸货物时袖手旁观,碰到困难时无能为力,出现问题时推卸责任。
  业务员是联系厂方和商家的纽带,这种做法就让纽带断裂了,把代理商孤立在市场上,很多销售政策都不能达到预期的效果,严重影响代理商对厂家的信任。我们的销售人员应该积极学习货郎精神,要把自己的角色定位在服务于代理商的货郎上面。特别是新产品的厂方销售人员,只有在市场上踏踏实实做人、勤勤恳恳做事,只有每天和代理商的人员一起在各个销售网点拜访客户,才能让他从业务员的身上看到做该品牌代理的希望,从而更加努力地做好销售工作。


代理客户朋友化
     笔者这里说的代理客户不仅仅是指区域市场的代理商,还包括和代理商关系紧密的各个渠道的大客户(大超市、大酒店、二批商等)。
     很多看来是问题的问题在客户朋友化了之后都不是问题了。作为厂家销售代表,业务员扮演着一个双重角色,既要无条件执行厂家的各项销售政策,又要使厂家和代理商相得益彰。
     在生活上,代理商是我们的朋友;在工作上,代理商是我们的合作伙伴。“商场上只有永远的利益,没有永远的朋友”,这句话虽然说得有失偏颇,但也反映了利润在商业活动中的重要性。
  在销售政策、价格体系的制定和执行当中,厂家要充分考虑到双方的毛利率,有了合理的附加值,双方的合作才能向健康稳定的方向发展。


营销渠道最大化
     任何一个新产品在区域市场上市后,销售额都有可能会在一个虚假繁荣期后遭遇瓶颈期。在这个时期,除了查找问题源头、继续做好基础工作之外,笔者认为最重要的是要在渠道上下狠功夫,向渠道要销量。
     1.渠道的横向增长。当区域代理商在厂家的政策支持下把产品铺满了现有的所有网点后,本市场内很可能由于经销商本身的网络特点,还存在很多的空白区域,这时候就要向空白市场和渠道要销量了。例如:专门做流通的代理商在餐饮业的铺市率可能不会很理想。在这时,厂家代表要协助他利用现有的资源开发建立新的销售网络。如果他没有建立健全新网络的意向、或者人力和资金有很大问题,这时就要细分渠道和产品,再找另外的代理商了。尽管这样精耕细作加大了业务员的工作量,但空白渠道毕竟是一个很大的市场,另外,还不用额外承担市场开发费用。
     2.渠道的纵向增长。以开发空白市场、渠道为主的横向增长,挣的是快钱。但是传统渠道在达到一定量以后,往往会出现销售暂停,因为每个终端所覆盖的消费群是相对固定的,在加上消费习惯、竞争产品的参与等诸多因素影响,目标消费群的分流是无法避免的。笔者认为纵向的增长要以特殊通路为主,虽然前期起量不大,但是后劲十足。
     ①夜场:诸葛酿酒在广东市场开发的低度酒开始很难打开局面,后来公司专门聘请调酒师配制了几十种用该产品调制的鸡尾酒配方,然后帮各个夜场的调酒师免费培训,再加上公司专业的促销小姐在大的夜场推广,一时之间诸葛酿酒成了各个夜场的消费宠儿,市场整体销量也迅速提升了。
     ②团体购买:很多的政府机关、企事业单位有自文章来源华夏酒报备酒水的习惯,他们对酒水尤其是高档酒消费的拉动是任何渠道都无可比拟的。
     ③宴席消费(婚宴、寿宴、谢师宴等等):厂家可以联合代理商针对宴席开展一系列的促销活动,刺激消费。买白酒送啤酒或饮料、升学宴送箱包、寿宴送蛋糕、婚宴送鲜花等。
     ④相对封闭的渠道:大型游轮、景区、旅游商品专卖店等等。在这些相对封闭的场所,消费者选择面很窄,对于产品的推广是很有利的。


销售投入理性化
     广告作为一种极具强大市场冲击力的媒介传播手段,越来越备受厂家的关注和青睐。但好多广告主在广告选址、广告时段等方面都存在着诸多的不合理性,笔者认为在广告的理性投放上应该遵循以下几个方面的原则:
     1.划分有效受众。产品的有效受众一般可以分两类:一是现实受众,一是潜在受众。两者是可以互相转化的,对于企业来讲需要明晰广告是针对哪一类受众的。
     2.实施有效监测。广告主可以采取现场问卷调查、顾客反馈等方式对广告的“收视率”进行统计,实施有效监测。同时厂家业务代表要监测广告的发布是否严格按照合同要求执行。如:画面是否完整清晰、打灯时间是否达到规定了等等。
     3.实行有效更新。厂家可以采取“分时投放”等模式对户外广告进行有效的分时投入,以降低成本。同时在合同期内也可以根据产品推广的需要更新电视内容或户外广告画面。
     摆正渠道建设与广告宣传的关系要遵循现在的市场游戏规则:必须先投入渠道建设,然后才是通过大众媒体的广告宣传去引爆品牌与渠道的销售潜力。既然渠道投入已占据市场开发费用的主要部分,那么在进行品牌设计的时候就应该改变传统的大众传播主导的资源方向,以渠道包装为主导,即让渠道运作品牌化,最大化地将渠道费用转变为品牌资产。


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编辑:尹贵超

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