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酒类企业价格战略三维模型
2007-08-09 09:42:40   来源: 中国酒业新闻网   作者:方德智业 王健   

    白酒企业的永久的困惑:价格武器如何才能具有杀伤力。近日在给陕西太白酒、安徽徽府酒业、山东杨湖酒业等几个白酒企业做战略咨询的时候,经常会在价格制定问题上和企业存在很大分歧。为什么呢?大家都知道价格这个武器是企业赖以生存的法宝。但是,具体到产品价格制定上,很多企业犯了迷糊。以成本定价方法,企业也深知在如今的市场竞争环境下已经完全行不通了。但是,以消费者为导向的价格制定必须要解决两大问题:一是消费者接受的终端价格是多少?第二以消费者定价,渠道价值链是否能够有效维护?而以渠道定价的话,最大的问题就是会遇到消费者不买单,这也是企业最不愿意看到的情况。中国酒到底如何定价,通过对酒类企业的深刻理解,我们试图回归原点,对中国酒定价的原理进行了分析,希望能够给中国酒业一些启示。

  &文章来源中国酒业新闻网nbsp; 中国酒价格制定受三驾马车影响:消费者、渠道以及企业。消费者是原点,渠道是推动力,企业是发动机。消费者行为影响渠道定价,渠道定价影响企业行为,而企业行为又反过来影响到渠道积极性以及消费者消费行为。企业在定价过程中拥有自主决定权,但是企业的定价行为已经完全受到其营销战略制约,换句话说从根本上受到消费者行为的影响。消费者的价格数字论导致了渠道定价的受到上下限的影响;渠道利润空间的陷阱导致了企业要遵循渠道价值链的稳定;而企业生存发展论又给企业的战略定位做了一个清晰的范畴。

 


    酒类价格“消费者数字论”

    价格的数字理论背后反映的是,产品价格与消费者心理认知的关系。消费者对产品价格的认知有其特定的心理,消费者对价格数字的敏感主要受四个因素的影响:由经济制约的消费水平、中国的传统价值观、消费场合、品牌认知。消费者会在数字价格的影响下作出不同的产品选择。对于中国企业来说,如何深度透彻了解中国消费者对价格数字的敏感制定产品价格,是企业应对下一轮竞争致胜的法宝。

    在中国普遍社会价值认知文化下,不同层次的消费者对价格的敏感度都高。也就是说不同的消费层次对产品最外显的价格有个“数字”认知特征,但是他们的消费心理是不同的。越是经济水平落后、消费层次低的消费者,他们对价格“数字”敏感,他们希望的是“物美价廉”,他们图的是实在,图的是实惠,图的是价格。从根本上来说,他们消费白酒目的是“过酒瘾,解乏”,他们对白酒的要求简单,只要是“酒”就行。因此,对于白酒消费者来说,5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒,虽然仅仅是1元的差距,但是给消费者的价值认知,是天壤之别。大众消费者更愿意接受5元这个数字,如果你想提高价格,那么在提高产品附加值(最好是加量)的前提下,将产品价格提升到8元。“8”对于企业和消费者来说,都是一个不错的选择。

    对于中国高端消费人群来说,他们是奢侈品消费的主力军。他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”,他们图的是“价值”,这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。这些消费者更在意自己的吃穿住行用消费品的价格,吃要在五星级酒店或者高档的海鲜酒楼;喝的是茅台、五粮液;穿的是BOSS;开的是宝马、奔驰。这就是为什么水井坊打造“中国最贵的酒”,奢侈品营销能够成功的背后原因;为什么黄鹤楼烟、苏烟数千元一条的高档产品供不应求的原因。

    寻找价格机会是中国酒业面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发,发觉消费者需求背后的“数字”,找准市场的切入点才能立足中国酒业市场。

    酒类价格“渠道陷阱论”

    价格陷阱论实际上是反映了价格与渠道的关系。这也是酒类企业最为关心、最为头痛的问题。一方面要顺应消费者的接受,一方面价格要能够保证渠道的积极性。价格制定一旦进入误区,必然引起渠道间利益不平衡,一方面导致渠道间的价格不平衡,利润不平衡,最终酿成渠道间窜货、杀价现象发生。渠道价格迅速透明,渠道价值链最终破坏,产品慢慢就会受到渠道的排斥,最终淡化出消费者视线。

    渠道价值链维护的根本是以产品价格为导向的产品利润,也是厂商深度合作、长期合作的基础。控制渠道价格的稳定,保证渠道间稳定、长期的利润是白酒企业立足市场的根本所在。如何避免进入价格陷阱也就成为所有酒类企业都很敏感的问题。

    渠道价值链中的上至厂家,下至总经销,分销商,甚至零售终端,其本身并不能创造价值,其完全通过渠道的流通产生价值,而价值的源泉是产品。因此,渠道流通加大了产品价值空间。渠道流通也降低了企业的运营成本,提升了企业的整体竞争力,因此,对于企业来说,遵循消费者价值的前提下,采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定,能够有效保证渠道间的空间与积极性,同时通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式。能够从根本上解决渠道推力问题。

    酒类价格“企业生存论”

    价格生存论反映的是产品价格的制定与企业生存与发展的关系。自2000年之后,中国酒类刮起了“涨价风”,白酒、啤酒纷纷推出中高端产品。然而摆在中国酒类企业面前的现状是:高档产品推出一个死一个,或者是昙花一现,高调上市、低调销售,生不如死。耗费企业所有的资源推出的中高端产品不能挽救企业的生存,甚至加快了企业走向衰退的助力器。安徽明光酒业集企业所有资源,花费数千万元打造的老明光酒没有改变企业的命运。

    另外一个比较鲜活的案例就是河南金星啤酒。仅仅用了22年时间成就了金星啤酒是中国啤酒行业老四地位,年销啤酒150万吨,旗下16家全资子公司布局全国市场。金星啤酒坐立河南,由于受经济消费水平的影响,金星啤酒在河南以及中部地区以低价格作为竞争武器,成功立足啤酒市场。当其走出河南时候,遇到了雪花、青岛、百威等强势高端品牌,是正面竞争,还是侧面突围,金星也试图通过推出系列高端产品拉动其品牌形象,提高渠道操作空间,由于受品牌高度不支撑以及消费习惯的影响,其实际效果并不是很理想。而国内白酒的例子更是数不胜数,沱牌大曲,红星二锅头等均是在低端产品上占据国内大部分市场份额。企业价格生存论告诉我们,价格是企业赖以生存的法宝,产品价格的制定一定是建立在企业生存与发展战略基础上的,无论是低端产品价格战略还是高端产品价格战略,其本身要和企业战略吻合,与企业资源吻合。对于企业来说,可以做茅台、五粮液等高端产品领袖,也可以做沱牌低端产品领头羊。毕竟,生存是第一要务,先生存,后发展。

    对于中国酒类企业来说,价格生存的法宝来自“卓越运营”与对“上游资源的有效控制”。换句话说,价格生存来自于低成本。一方面通过卓有成效的流程管理、技术创新,降低运营成本;第二通过对上游资源,包括原材料的控制,来降低生产成本。只有这样,才能够从根本上实现价格成存。

    做大还是做强企业战略给中国白酒企业带来的两难选择。在经历了中国酒业整体复苏后,中国白酒集体陷入“做大还是做强”的两难选择中。做大需要规模支撑,需要全线产品维系,这就必然会出现“枝江现象”“二锅头现象”;做强需要品牌支撑,高价即高端,高端即品牌的固有思路将在很长时间内影响着中国酒企。如何将两者有机结合起来,是未来中国酒业必须要正视的首要问题之一,也是中国酒价格制定的根本所在。 


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编辑:张勇

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