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XX啤酒,品牌发展战略规划
2007-08-06 08:49:07   来源: 《华夏酒报》   作者:王唤明   

  2007年啤酒企业的夏季营销工作正进行得如火如荼,有些是以销量为导向,有些是通过品牌来带动销量,实施品牌发展战略。XX啤酒作为一个二线品牌,在备战2007年夏季前期,笔者应邀为其作了品牌战略发展规划。对于其品牌发展战略,主要从品牌定位、品牌形象和品牌拓展三个方面作了全方位的探讨。


品牌定位
     品牌定位即针对潜在顾客的心理采取行动,将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。对于啤酒来说,其品牌定位的方式主要有以下几种:一是以产品特征为导向的定位,如克洛姆巴赫(Krombacher)啤酒,向世人宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的,它把山泉水作为其品质的标志;二是利益认知为导向的定位,如米勒(Miller)啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒,将其定位在喝了不会发胖的啤酒,迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要;三是品牌形象为导向的定位,如贝克啤酒根据生活方式定位,它定位于具有反叛精神和独立自主性格的年轻人,其广告语“喝贝克,听自己的”,突出了品牌形象。
     通过调查我们得知,从消费者的角度分析,啤酒的消费主要有七个层次,依次为味觉与解渴;活跃氛围;口感;舒畅;身份;性格;品位。因此,啤酒在品牌定位时要结合自身特征与消费者心理。结合XX品牌啤酒的实际,笔者根据其利益认知来进行品牌定位,打“晶啤”的概念(主要是冰晶化处理工艺减少了啤酒中的蛋白质的特点,只增口味,不长腰围),锁定追求品位与注重身份的目标客户群体。


品牌形象
     良好的品牌形象不仅能帮助企业赢得顾客的忠诚,还有利于企业形成良好的外部环境,首先是推行精益化管理,树立质量意识。其次是重塑包装设计。据美国杜邦公司研究发现,63%的消费者是根据商品包装做出购买决定的。而且由于啤酒消费存在随机性的特点,产品同质化程度较高,人们消费更看中啤酒的个性和价值,因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具,通过合理的分析后,将XX啤酒的包装设计得非常精致和生动,瓶盖为拉式的,让金黄色的啤酒彰显啤酒的个性。
     最后是整合广告宣传。由于广告充分展示了产品的性能、属性、包装等,增加了消费者对品牌的认知。在XX啤酒传播过程中,首先是合理安排了产品广告和品牌广告的播放比例,因为啤酒的产品广告主要是宣传啤酒水质、品质、口味等特征的,其目的主要是引起消费者的注意,但并不能进一步引起消费者在情感上的认同。紧接着是在消费者了解该品牌后,采用品牌广告,树立鲜明的品牌形象,赢得消费者情感上的认同,从而赢得顾客的忠诚;其次是针对不同区域和不同场所选择不同的媒体,由于该啤酒定位为中文章来源华夏酒报高端,为了锁定高端,主要选择男性所关心的时政、财经、军事、体育类电视、杂志、报纸,结合写字楼的液晶电视和俱乐部杂志,优化媒体组合。
     另外,在投放时机方面,需要注意广告宣传的季节。在旺季前夕,XX啤酒的广告拉动与终端推动也同步启动。最后是要搞好公共关系宣传,为了进一步提升XX啤酒的影响力,XX啤酒将实施如下公关策略:赞助/举办XX企业家论坛;在中部省份开展“辉煌未来——XX啤酒之夜”的文艺演出活动;推行公益营销活动,开展淮河环保绿色活动。


品牌拓展
     啤酒企业品牌扩张,主要是通过规模扩张、产品线扩展和地区性品牌向全国性品牌拓展来实现的。结合XX啤酒的实际情况,笔者将其全国路线图和市场攻略分为“三步走”,前期是围绕所在城市进行辐射,中期是抢占核心中心区域城市,后期是布局全国市场。在拓展的过程中,把握好速度与规模的关系,既要大力开拓,又要精耕细作,在扩展市场的同时要注意保护原有市场,在拓展过程中,尽量采取侧面进攻,避免正面冲突。当然,随着企业的发展,在地区性品牌向全国性品牌进军时,XX啤酒的口味要符合当地消费者的口味,在口味方面实施本土化也是必然。
     总之,啤酒的品牌战略需要系统规划与设计,单一的手段和策略很难取得好的效果,啤酒企业在营销的过程中需要关注品牌的建设与塑造,达到名利双收。


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编辑:尹贵超

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