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王老吉,引爆凉茶市场的秘籍
来源: 《华夏酒报》  2007-08-03 08:53 作者:杨兴国

  “怕上火,喝王老吉”,近年来,饮料行业的一匹黑马罐装饮料——王老吉脱颖而出,一鸣惊人。
     透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度,王老吉2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
     那么,是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢?


精准的品牌定位
     其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得也还滋润,但却一直默默无闻,固守一方。
     2002年,专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现,王老吉不温不火的最根本原因不在于市场推广,而在于品牌文章来源华夏酒报定位。王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。
     经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”,这关键性一步改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。
     “预防上火”这一差异性定位,避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。


强势的广告推广
     精准的品牌定位之后,有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告投入不遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。
     2004年8月,一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材,以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣传效果。
     此外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火,喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。
  王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷,王老吉的销售额以几何倍数直线飙升,一个默默无闻的区域性品牌在短短几年里攻城略地、遍地开花,迅速飙红大江南北,成为全国性的主流饮料。


有力的营销手段
     在销售模式上,王老吉采取总经销制,1个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家邮差商(分销商),如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润,提高销售商的积极性。
  1.在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的“蓝海”。
  传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。2004年起,王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基,又拓展了自己的销售市场空间。
     2.在终端建设上,王老吉精耕细作,体现了“终端为王”的道理。
     我们不难发现,几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉,几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致,例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高,真正使消费者买得到、买得起、乐得买。
     3.良好的品质口味让王老吉风靡凉茶市场。
     王老吉凉茶以中草药为原料,主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中医角度来看,王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈,而是有实实在在的依据作支撑的,对于健康意识日益提高的消费者来说,王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。
     传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料,功效虽好,但口感却有淡淡的中药苦味,不符合大多数人的偏好,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求,市场空间也得到了极大的扩展。
     王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考,中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地,也许机会就在身边,关键是我们是否拥有把握机会的能力。


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编辑:尹贵超
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