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“金尖庄”长沙攻略
2007-08-01 10:08:16   来源: 中国办公网   作者:佚名   

 
 
  长沙作为湖南省省会,不仅有着厚重的历史文化底蕴,而且引领着湖南乃至全国消费的潮流,对湖南全省经济有着举足轻重的重要作用。而作为激烈的白酒市场竞争的参与者和实践者,我们可能更关心的是这个市场对自身产品的意义:能否被市场所认可?能否在该市场占有一席之地?能否沿着市场层面向纵深发展,在无情而残酷的商海洪流中建立自己的桥头堡、根据地?
  “金尖庄”作为五粮液集团重点扶持的十大战略品牌之一,于2002年11月进军长沙市场,数月来的发展可谓节节胜利,所向披靡。无论是高达300余元的“珍品金尖庄酒”,还是零售20余元的“OK金尖庄酒”,都在长沙市场牢牢站稳了脚根。既赢得了市场的认可,又受到了消费者的青睐,回头率高达90%以上,为该系列产品全面进军湖南市场打下了坚实的基础。


深入调查,知已知彼
  “金尖庄”在进军长沙前,虽然已在部分市场形成热销局面,势头很旺。而目标市场长沙又是走在消费前沿的时尚省会,历来是很多酒水企业赤身肉搏最为激烈的市场之一,消费能力和消费水平纵然不容置疑。但深谙市场之道的“金尖庄”决策者们明白:一个品牌要想在长沙市场一炮打响,就不得不“兵马未动,粮草先行”,首先要对市场进行充分的了解和把握。

  2002年5月,“金尖庄”数名资深市场调研和策划人员悄无声息地进驻长沙某五星级大酒店,密而不宣地展开了为期2个半月的“密秘侦察”行动。在长沙某大型广告公司的通力协助下,“金尖庄”的入长调查工作进展顺利。7月底,一份洋洋数万言的调查报告摆到了“金尖庄”决策层领导办公室的案头,为金尖庄酒进军长沙作好了最充分的理论准备。

  长沙市区人口600余万,年消费各类白酒近7万吨,市场需求量大且逞逐年上升趋势。随着生活水平的不断提高,长沙消费者在选择白酒品牌时越来越注重品质和品位,“健康消费”的观念已成雏形,而“金尖庄”系列酒正是既重品质,又重品位的白酒新贵,正长沙市民的消费心理恰恰不谋而合。湖南省内虽也有部分地产白酒品牌,如湘酒鬼、白沙液、武陵源等,但由于各种各样的原因,多数地方品牌的销售状况不佳,取而代之的是金六福、浏阳河、剑南春、金剑南、浣酒王、小糊涂仙等省外品牌。因地缘关系,金六福和浏阳河的市场比重最大,竞争也最为惨惨烈,但细心的调查人员发现:金六福和浏阳河的市场份额正在逐年萎缩,市场缺口正在加大。

  虽然长沙的市场格局如此复杂,但经过仔细调查研究后,调查人员发现长沙白酒市场并非风而不透,相关数据使他们充满希望,信心大增。长沙城区内共有各类大小终端8000余家,A类酒店20余家,B类酒店200余家,C类酒店数千家,遍布城区各大街小巷。尤以署光中路最为集中,人气最旺,各大小厂家数百个品牌粉墨登场,但因产品品质叁差不齐,除几个品牌做得稍好外,多数已在垂死挣扎。长沙的终端网络虽然已有近七成遭各类白酒“买断专场”,但仍有30%的终端渠道和100%的未知终端消费群体大有可为,这无疑将给“金尖庄”搭建一个巨大的舞台,任由其一展名门精品的卓绝品质和非凡的风采。


乘风借势,果断出击
  2002年10月,一年一度的全国秋季糖酒交易会在长沙召开,霎时间10万商贾齐聚长沙,盛况空前;广告大战铺天盖地,各大小厂家分分“烧钱”以示实力。10月10日,金尖庄30余人的参会队伍从成都乘飞机直抵长沙,进驻通城国际大酒店。

  赴会前,金尖庄高层及市场策划部门对本届糖酒会进行了全面的评估,不但要利用长沙会的契机正式推出已在部分省市试销一年有余且大受欢迎的“金尖庄”系列酒,而且要借糖酒会的“秋风”仔细遴选长沙合作伙伴,强强联合,借机扶植南方版块的样板市场。金尖庄的目标是:锁定一个市场开发一个市场,开发一个市场成功一个市场,成功一个市场巩固一个市场,以点带面,稳步发展,最终实现厂商“双赢”,共同获利。

  糖酒会期间,金尖庄不但大手笔投入广告宣传,展示品牌魄力,而且在全国范围内率先推出“磁悬浮产品展示架”,利用目前国际上最先进的磁悬浮技术,将产品悬空展示,引起了白酒界不小的轰动和业界极大的关注,长沙媒体甚至不约而同地惊叹:金尖庄与高科技的完美结合给业界注入了新的活力和更深刻的产品内涵。

  (后来的事实证明,该展示架在任何一个市场都会引起强烈反响,部分消费者是怀着好奇心开始饮用金尖庄酒。一旦品尝,即被其卓而不凡的品质所折服,回头率攀高也就势所必然。)

  与其它厂家在秋交会上的草草收场形成鲜明对比的,是金尖庄在长沙会上的巨大收获。不但其全国市场订单过亿元,而且通过对长沙市20余家酒水经营企业的仔细筛选,最终圈定了年轻的长沙市超远酒业公司作为其产品在长沙市场的战略盟友,为产品的市场运作迈出了成功的第一步。

  说长沙超远公司年轻,一是因为这是一家刚进入酒水行业不久的商贸公司;二是其公司员工都是极为年轻的高学历人才,平均年龄不足30岁,学历最低的也有营销类大专文凭,且85%在各类酒水企业浸淫多年,有着极为丰富的市场推广经验和洞察市场先机的敏锐观察力,熟悉市场规律,能够准确把握行业发展方向。

  “金尖庄”果断将四个系列产品交由该公司代理,全面负责长沙市场的销售。而代理商也果然以出色的市场表现回报了“金尖庄”的巨大信任,一月内即完成铺货目标任务,借助秋交会的余温趁热打铁,12月份销售超过100万元。且以市场价在130元左右及300元以上的特制金尖庄酒和珍品金尖庄酒为主,回头率保持在90%以上,知名度、美誉度和满意度均在不断提升。

 

加大促销,真正让利
  金尖庄在长沙的销售局面逐渐火爆起来后,不断有人打探其暗藏在背后的秘诀,更有不少湖南的广告媒体纷纷鼓动厂家投入到长沙新一轮的广告大战中,如果将这些广告公司策划书中的广告费加起来,将超过5000万元。“金尖庄”市场部也提出过近百万元的广告投放设想,但经多方论证,最后被策划部门无情否决。

  策划部认为:湖南省曾是尖庄酒的热销区,尤其是长沙,不少年龄在35岁以上的消费者对“尖庄酒”耳熟能详,甚至留有相当深刻的印象,即使是没有喝过“尖庄”的年轻人,都或多或少地对其有些了解。只不过近年来这些人的财务状况不断好转,有的当了大老板,有的发家致了富,就连公务员也加了薪,很多人是为了顾及所谓的“脸面”,才逐渐和要价不高的“尖庄”拉开了距离。而“金尖庄”作为尖庄酒的升级换代产品,无论是理化指标上、包装创意上、市场策略上还是价格体系上,都既发扬了“尖庄酒”的优良传统,又摒弃了“尖庄”的先天不足,是对老牌名酒“尖庄曲酒”的全面改良和品牌提升。因而在长沙以至湖南市场具有得天独厚的先天优势,无需投入太大的广告宣传即可收到明显的广告效果。策划部的看法是:与其让湖南市场的大量广告投入白白浪费掉,不如把这些利益都让给消费者,让他们得到实实在在的实惠。

  于是,2002年底,金尖庄酒在长沙部分媒体上投放少量告知性广告,向更广大的“尖庄”曾经消费群体传达一个信息:品质更加卓越的“金尖庄”酒已全面投放长沙市场。利用广大市民的怀旧情节,迅速提高金尖庄在长沙的知名度。

  接下来是如何让消费者得实惠?经厂家与经销商仔细研究长沙市场实际情况并结合多个竞争产品的促销方案,制定了“买一赠一”,“婚庆特惠”、“喝金尖庄酒,赠朋友真情”等回报消费者的活动,各活动点热闹非凡,盛况空前,涉及经费数十万元,在消费者中引起了强烈反响。一时间,“金尖庄酒倾情让利”的赞誉遍及长沙大街小巷,良好口碑迅速形成。


有效沟通,真诚合作
  厂家与商家之间,恐怕并非有着什么不可调和的矛盾,也不是不能“同甘苦,共患难”。相反,它们本身是利益共同体,如果关系处理得好,完全可以“一荣俱荣”;但双方关系一旦疆化,也极有可能“一损俱损”,谁也捞不到谁的好处,反而让竞争对手“隔山观虎斗”、“坐收渔人之利”。然而长期以来,厂商不和已成为业界不争的事实,这让厂家、商家和市场研究者伤透了脑筋。究其原因,可能是厂商之间缺乏有效沟通所至。

  在“金尖庄”正式进入长沙之前,厂家和经销商之间就进行了近十次“促膝式”的真诚交流。厂家抱着公平、公正、公开的态度向经销商全面介绍了“金尖庄”的产品结构、生产工艺、原料组成、价格体系、利润空间、市场战略及未来发展等所有涉及产品的命题,甚至不惜亮出底牌以示这种合作的真诚,让经销商毫无后顾之忧。事实证明,这种沟通非常有效,厂商合作至今没有任何芥蒂,十分愉快。

  通过沟通,经销商对厂家更加信任和放心,能够完全接受和贯彻厂家的市场营销战略。抱着正确、积极、真诚的态度进行合作,从来不“狮子大开口”,向厂家提这样那的无理要求。而是以产品为中心,以渠道为导向,深挖潜力,向市场要效益、要回报,取得了十分理想的成效。

  厂家对经销商也有了更充分的了解,能够更加大胆地对市场进行投入,想经销商所想,急经销商所急,只要对市场有利,就不惜代价进行支持。当经销商表示需要厂家派人协助,厂家立即将最优秀的市场人员抽调至长沙;当经销商在销售旺季说需要五粮液酒帮助铺市,厂家就克服重重困难,在五粮液十分紧缺的情况下特事特办,想尽千方百计满足其要求,将酒空运至长沙;当厂家发现哪一个店买断专场对市场有利,就鼓励并支持经销商买断专场促销权,不惜花费重金……

  如今,一个以长沙为中心,辐射湘潭、韶山、邵阳、常德、张家界、郴州等地的“金尖庄”样板市场已经形成。在湖南这片历史悠久、人杰地灵的土地上,金尖庄酒通过和经销商共同努力,通力合作,站稳了脚根,取得了成功。

编辑:张勇

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