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酒中的“女人气”
2007-08-01 08:55:36   来源: 《华夏酒报》   作者:马千里   

  女性白酒噱头一时,而今大有不了了之的趋势。或许还有几个一直在暗中努力的品牌,只是我不知道而已。至于红酒,其天生就带有女性基因,当然是那种高贵的女人,至少也是小资的一种。也唯有如此,红酒才能不仅仅在酒吧在卧室,而能登大雅之堂成为高档宴会的主角。
     但白酒就不行。白酒天生属于男人,那种男人气不是谁赋予的,也不是谁可以剥夺的。那也是一种基因,随着白酒的产生而存在并且遗传、延续。然而,市场的激烈竞争,往往会给人剑走偏锋的冒险勇气。于是有些小酒厂便开发了女性酒,说是女性酒,不过是度数低点,名字柔点,包装媚点。然而这“三点式”的诱惑却撩拨不起市场的心,女性酒在一阵噱头之后,渐渐如上了年纪的美女,连自己都不想招摇了。
     在众多的酒品牌中,我一直很看好“五粮春”,这个酒从来没有说过女性酒的概念,而在做法上却时时透着对女人的偷偷关注。毕竟女性酒是个冒险的概念,并且成功的把握实在难以琢磨。小酒厂光脚不怕穿鞋的,敢于尝试。大企业顾虑多,失败不起。所以,“五粮春”把自己打扮得如李清照笔下的少女,回避着来人的目光,“倚门回首,却把青梅嗅”。“春”,尽管是白酒的代称,但一文章来源华夏酒报旦和柔媚的女性主题广告结合起来,这个“春”便也就春意盎然起来,给人更多的遐想。
     女性酒要的就是这种联想,这叫品牌塑造的“软力量”。我相信“五粮春”有意而为,并且我也更相信如果中国白酒里注定要出产一款女性酒,那就一定是“五粮春”。因为,“五粮春”的广告做得太美了,一个气质高雅、顾盼流离的成熟女性,那么婀娜多姿地一次次旋转,跳动的画面随即幻化成一个线条流畅的酒瓶,在音乐中延续着旋转的舞姿。这确实是一种“软力量”,它不以高声大嗓见长,却以潜移默化为先。它不曾告诉你什么,一切都在于你的猜测。但它又确实给了你暗示,使得你不得不按着它的思路去联想。但联想是你的事儿,并不是我的挑逗或强迫。这是一种收放自如的掌控。一旦天下有变,可以顺势而下,把暗示强化出来;可以逆流藏锋,把暗示淡化掉。进可攻,退可守。
     “五粮春”不过是时刻做着“变性”的准备,或者说是女人酒中依然保持的还是男人气;而有一款酒,号称是男人酒,却在男人酒里流露出过多的女人气来,那就是洋河蓝色经典。洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待,都是男人的场所,都是男人的活动。并且打破常规,一反红黄的白酒标准色,设计成蓝色,透着男人的冷静甚至俊朗。蓝色还让人联想到天,联想到海,那都是一种高远、一种博大。一句话,做够了男人派头。
     然而,洋河蓝色经典在无意间透出了几分不和谐的女人气来。公众接触洋河蓝色经典最多的机会还是电视广告。蓝色经典的电视广告的最后,画面切转出一个高佻的女人身材。这个女人面向一个代表成功的男人形象,而背后藏着的一瓶酒恰恰在她背对观众的时候展示出来。这是一个很有情节也很有情绪的画面,我们可以联想到这个女人和那个男人正在进行一场浪漫而调皮的游戏,游戏的结束肯定是这瓶酒亮出后的笑声。
     美则美矣,然而高档商务、公务接待的定位却荡然无存。更有一句广告词在此时出来凑趣儿:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”这一个“男人的情怀”把所有的高远和博大都消灭殆尽。情怀,太感情化;如此柔情当然献给女人最合适。我想,广告词的设计者最初的想法一定是“比天空更博大的是人类的胸怀”。“人类的胸怀”比“男人的情怀”更符合蓝色经典的定位,并且与天空、海洋一样有大气而贴切。
  请改一改你的“软力量”吧,除非企业想做女性酒。

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编辑:尹贵超

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