纵观国内的啤酒市场，经过长期的割据与混战，在一级、二级市场已经逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨头为首的“三足鼎立”之势，而且“圈地运动”依旧没有停息。屈居二线和三线的啤酒品牌自然也不甘落后，它们如何用出奇制胜的法宝来保全自己多年来辛辛苦苦打下的小天下，用什么“法宝”才能不把自己手中的城池拱手相让或俯首称臣，如何在坚守阵地的基础上与强势品牌相争，进行“攻城略地”……

市场现状与市场机会剖析
　　1.品牌集中度分散性大
　　虽然巨头品牌割据着大块市场，但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地。
　　2.产品线规划趋向多元化
    　由于“微利时代”的到来，很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求，不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。青啤的向下覆盖；原来专生产低档产品的二线企业逐渐进军高档产品领域等等，这同时也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。
    　3.区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势
    　随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌“高品牌忠诚度”在逐渐降低。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会。

二、三线啤酒企业的市场不足
    　1.管理落后，领导班子相对不稳定，政策的连续性差。
　　很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式，为亲而用的现象较为严重，由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的连锁反应也导致了各区域负责人的变动，久而久之，一线销售人员没有了长期稳定的心态，也只注重眼前的“提成”和“奖金”。
    　另外，很多企业只注重短期效益，为了眼前的利益，销售政策“朝令夕改”，而政策的频繁变化对企业产生了不良影响，以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面，最终致使市场萎缩。
    　2.市场布局出现偏差，品种划分失误。
    　很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性，全面撒网式的市场开拓策略导致部分小区域市场扩张很快，但是深度营销不扎实；针对重点市场更是耕耘不足，面对众多已经开发的市场，在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题，经常是亡羊补牢。
　　再者，由于很多中小型企业的生产品种有重叠，而销售区域又未划分清楚，致使在同一市场上有多个类似的产品出现，迷惑了消费者。最终导致品种混乱，经销商和终端客户出现观望的态度。

“士兵突击”前的战略准备
    　1.深化企业内部管理
    　加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。
    　随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善，建设高素质、高执行力的营销队伍已经是当务之急。营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质与一个市场能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。
    　2.从“营”字上下功夫
    　产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略。产品开发方向应向一个品牌、两大策略、三大品类来发展，即：品牌统一化；实施跟随性、创新性并进的策略；组合形象产品、利润产品、跑量产品三大品类。
　　除了产品组合策略以外，企业的营销策略同样重要。它要求企业在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划。它要求把顾客满意，营造品牌放在第一位，并进行有效的市场定位和价格策略。
    　二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就是要进行产品的市场定位：根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让他在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化的需求。
    　依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。中小型啤酒企业欲在同类产品的竞争中取胜，必须为自己的企业和产品找到恰当的位置空间。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品。
    　价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。制定产品的价格策略既要考虑到企业自身的需求（成本补偿、利润水平等），又要考虑到买主对价格的理解和接受能力，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定相对适宜的价格。
　　“机会永远在市场，创新永远来自市场一线”，我们经过大量的市场研究发现，啤酒的消费形态正在发生着潜移默化的转变，相当一部分消费者已经将啤酒看作日常生活不可缺少的饮料，家庭消费增长势头强劲，临近的零售店成为消费者主要的购买场所，中低档酒店、大排档也占有相当的市场份额。笔者简述一下个人的思路，仅供部分二线啤酒企业探讨指正。
　　以点带面，逐个突破：在所有的区域市场，选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板，导入实效的地面推广模式，运作总结；
    　销量拉动，形象造势：在选择的区域样板市场，力突销量，并注重以适合市场的宣传载体进行造势（店招、条幅、宣传栏……），配合高空载体进行户外拦截影响，让更多的客户接触了解品牌；
    　互动营销，巡回推广：侧重互动营销，以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动，宣传我们产品的卖点、来强化对我们产品、品牌的认知；
    　培训强化，阵地作战：在进行市场推广中，借势对销售团队、代理商进行关于产品知识、市场推广的强化，以培训来提升团队的一线市场作战能力，将单个点性阵地连成线性阵地，再圈成面性的大阵地，圈出自己的强势主战场；
　　持续推广，打造品牌：针对启动的样板及其它启动市场，将收集起来的客户进行归档，以区域为单位进行持续推广宣传强化，全力打造区域知名品牌。

攻城略地，实施“士兵突击”　　

　　二线啤酒企业一定要清楚一点：那就是“真正的终端是消费者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商场超市”等等，所以，我们必须组建一个既能方便目标消费群体购买，又能与目标消费群体良性沟通、互动的通路网络，实行对区域市场的合围。
    　不过在实施“突击”之前，二线啤酒企业一定要记住：高效的运作系统，科学的人员配置，是突击策略执行到位的保证。
    　1.社区营销，小区突击
    　社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，所以说，社区营销作为一种新兴起的营销渠道，逐渐成为诸多商家的必争之地。
    　建立社区样板店要求：位置好、人气旺、影响力强；
    　社区终端生动化设计：制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果；
    　社区专业化服务：定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者的一对一营销、面对面沟通。
    　社区营销注意点：消费者的信任危机，员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性，市场监控奖罚乏力等。
    　社区营销是一件基础性、细致性的营销工作，涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前，企业必须做好百分百的准备工作，否则，宁可拖后，也不能执行。
　　2.实效营销，终端突击
    　便利店、中小酒店、排档都有着巨大的啤酒市场消费潜力，此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。那么，二线啤酒企业在进入区域市场之时，在分销渠道上，应当采取依靠二批、密集分销的渠道模式。
    　首先，锁定费用较少的区域内密集型终端店，争取不遗漏；其次，由于这些店都是小本经营，不可能大批屯货，所以笔者建议，就近划分多个小圈，每个圈里设立一个特约加盟配送站，以达“随叫随到，及时补货，当即收款”之效果。这样，既能方便终端客户树立企业零距离服文章来源华夏酒报务的良好形象，又能保证货款及时回笼。再者，针对费用偏高的终端卖场，实施围而不打策略，等其周遍的终端都在热炒热卖时，这种所谓的终端也就开是坐不住了，这个时候，销售人员再果断出击，将会用最少的费用拿下这类终端。
    　另外，企业还要善于借力二批，扩大自己的势力范围。通过量化、细化、易于兑现的奖励方式，打消部分分销商对于年终承诺能否兑现的疑虑，以看得见的“物质刺激”来促使其卖力开拓市场。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报几种方式，这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手长期牵制目的。
　　“创新永远来自市场一线”！很多好的创意性策略可以让一线的销售人员和促销人员来“闪亮”一下的，所以说：我们必须提倡业务人员创造性地工作，要求每一个业务人员站在客户、消费者立场上思考，勇于发现市场机会，勤于了解客户需要，善于及时解决问题！
    　不过，好的策略需要强有力的执行才能形成真正的区域性企业核心竞争力，才能实现真正意义上的“士兵突击”！