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如何把握终端促销的“伎俩”和“技巧”?
2007-07-16 09:32:38   来源: 《华夏酒报》   作者:朱玉增   评论:0

  在如今普遍供大与求的市场环境状态下,终端的有限空间则成了企业竞相争夺的市场资源,因此终端的门槛也就随之而水涨船高了,“终端为王”的市场环境由此形成。在终端做促销也就成了商业中的惯例,促销作为商家在终端的推广手段,其表现形式也是不断地推陈出新、花样繁多。但是,这些创意不断地促销手法能够带来多少忠诚的循环消费呢?
  一个终端就是一个商圈,正是这些无数的看似很小的商圈才组成了企业利润来源的大市场。笔者就一些常见现象谈一下企业终端促销应该关注的“技巧”和应该回避的“伎俩”。
  伎俩一:从产品到促销的超级擦边球
     某次笔者出差天津,和客户在一家海鲜酒店吃饭。点酒时,服务员和领班都大力推荐一瓶叫“沪池老窖”的酒,远处一看包装好像就是“泸池老窖”。客户不懂酒,只是觉得180元的酒应该是不错的了,所以就要了一瓶。当时,笔者正在运作五粮液的一款酒,对于白酒还是有点知晓的。当被领班告知酒是泸州产的时,还误以为是泸州老窖又新出的一款产品。
     当酒被打开过后,笔者再接过酒包装细看之时才发现,这个“擦边球”打得让人极为反感,大有被戏弄之感。而当笔者指着包装上一个小小的楷体“沪”字让服务员读时,服务员哑口无言。笔者相信,所有略懂酒的消费者看到四川“沪州”酒时都会有被欺骗的感觉。这种普玻瓶的所谓高端酒其总成本不超过20元,其在终端的价格却和剑南春的价格相当,这种依靠给予终端服务人员高额的回扣达到促销的产品到底能有多长的生命力?
  伎俩二:偷梁换柱
     促销员或商家把自己的产品放在好卖的同类竞争产品中间,有的甚至就直接替换掉。通常的商超,尤其是大型的商超,其每一个品类大都有很多种品牌,包装相似的产品也是不乏其中。加之通常好卖的产品大都由于流通性比较好,市场价格空间趋于透明,商家的利润也并不是很高。
     于是就有一些促销员或商家偷梁换柱,把一些流通性不好的同类或相似的产品放在好卖的产品周边,而一些消费者只关注了价格牌而忽略价格牌和产品的一致性,一些消费者随手拿起而直到交费或回家之后才发现,原来是拿了另外一个品牌的产品了
  伎俩三:商家的捆绑销售
  以单品标价,多品捆绑销售做法让消费者瞬间产生高性价比的感觉。有人说这是商家的一种促销策略,但是,如果是促销的话其做法就应该是多个单品的总价应低于单品价格相加的总价格,这才是促销的真实表现。
     而上述这种做法很容易误导消费者花一个商品的价格却买到了两个甚至更多的商品,以为是如此便宜而放到了购物篮中,一些消费者不在意价格就糊里湖涂地买回家了,而另一些消费者在收银台交费时发现了又碍于面子问题则只好认了。如此做法所产生的直接结果就是那些即使对此品牌产品有消费意愿的消费者也会对此品牌产生厌恶感,企业辛苦建立起来的品牌认可却有可能在一个个消费者心目中悄然失去而企业却并不知情。
  伎俩四:广告终端促销的小伎俩
     终端的概念不仅是销售的终端,同样,如网络媒体的传播终端也一样重要起来,如电脑flash动画广告,不仅遮盖了画面,还把关闭的窗口按钮设计得你无法看到,这样你就不得不等这个flash演示完毕才能看到被其挡住的电脑画面内容。消费者第一次很费劲才发现关闭它的方法,那么第二次呢?可想而知,对于不想看的广告就像不想看的电视节目频道一样,鼠标就是手中的遥控器,让你来无影去无踪。
     不知当初设计此广告创意的设计者是否还在为当初灵感乍现而自豪呢?那么,如何才是有效的技巧呢?
     终端促销技巧的本质就是在于能够在短暂的接触时间内,有效发挥临门一脚的超常作用而使得销售行为在消费者满意的前提下得以顺利完成。
     技巧的出发点是获得消费者的忠诚;技巧的本质是以知识为体现的价值吸引,从消费者的角度出售知识、企业文化、品牌和价值。其体现在一个普通的促销员身上的不是小聪明,而是大智慧。
  技巧一:
     在大卖场里,面对数十个葡萄酒品牌,上百个单品,笔者一时不知如何选择。而此时旁边已围了一群各个品牌的促销人员,都在说着大同小异的促销话题:什么有赠品、什么多少年份的、什么庄园的、什么品牌的等等。
     面对如此多场面,笔者无意中提了一个问题:葡萄酒瓶盖上为什么打了二个孔?一时间顿时没有了声息。这时,一个声音回答:那是让葡萄酒呼吸的!在笔者惊讶之际,这位促销小姐娓娓道来:葡萄酒是有生命的,在它储藏过程中它要呼吸,所以要在瓶盖上打孔;此外,一瓶好葡萄酒的瓶塞要用完整的橡木制成才会真正有助于葡萄酒的呼吸,一般的葡萄酒的瓶塞是用橡树木沫制成的,我们XX葡萄酒的瓶塞选用的是进口的橡木,它对于葡萄酒的储藏和保存的效果非常好……,短短的几分文章来源华夏酒报钟里,简直是上了一堂葡萄酒的培训课。于是,那个品牌我记住了,那瓶酒我也买了。
  技巧二:
     面对一个不知选择何种白酒品牌的消费者,促销员如能及时地上前对消费者传播“一般消费者是如何鉴识白酒的,如何从闻香、观色、观其形状等方面品鉴一瓶的品质,XX品牌的企业历史,XX企业有多少个具有多少年历史的窖池”等方面的知识,把消费者对于在包装和价格的关注转移到产品的价值上,最终转移到本品牌上,从让其选择产品转移到“如何帮你选择产品上”,可想而知对于消费者的影响有多大。
     通过上述实例对比,我们可以看出,终端促销的“伎俩”和“技巧”的差距在哪里呢?其根本在于企业如何正确认识消费者和终端的理念上。技巧的应用则会最大化地把每一个消费者转变为品牌的传播者,口碑效应由此而产生。而伎俩的出发点是迷惑消费者来获得小利,但同时却得到了消费者的反感,是一种不负责任的短期市场行为的表现。
     由于终端远离企业的监控,而为了提升销售业绩,于是一些小聪明的促销员就会使用一些小聪明的方法。诚然,消费者在某个产品的专业知识上是缺乏,但是,消费者获得这些知识的信息渠道却是多方面的,坏消息的传递速度就如同可怕的病毒传播。企业因为在终端促销的伎俩而身陷品牌信任危机的情况时有发生,企业不能不引以为戒。
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编辑:尹贵超

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