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大卖场喜欢什么样的经销商?
2007-07-13 10:21:07   来源: 《华夏酒报》   作者:崔自三   

  经销商与大卖场的关系,其实远比厂家与大卖场的关系重要而复杂。因为,厂家可以做“一时”的生意,而经销商却要做“一世”的生意。更准确地说,他们之间更多的是一种互相依存的关系。因此,经销商如何真正与大卖场建立内在的深层次的合作关系,对于经销商的长远发展与现实收益,都是至关重要的,那么,什么样的经销商才是大卖场喜欢的呢?


能给自己“洗脑”的经销商
     一般情况下,大卖场比较喜欢那些能够给自己带来新思维,让自己得到“洗脑”的经销商。但限于经销商的整体素质以及信息接受的不对称性等,这个目标对于经销商来说,具有一定的难度,但却是他们未来努力的方向。这些经销商往往具备如下特点:
     1.年轻,尤其是心态年轻,喜欢和善于接受新事物,喜欢对卖场做出有助于业绩和利润提升的各种各样的有益尝试。这个年轻,与年龄是没有关系的。
     2.经过多年的市场经验积累,这类经销商往往是行业的专家。能够清楚地判断未来行业发展的趋势,并可以提出合理化建议等,从而实际上担当着卖场行业顾问的角色。
     3.这类经销商往往是投资顾问。能够给卖场人员分析出什么样的产品值得卖场重点经营与倾斜,什么样的促销方式能够招徕顾客上门,什么样的节假日促销投入才能获得产出最大化,能够就有关卖场经营、管理等方面有针对性、有说服力地与卖场人员进行深度沟通。


能够提供“活钱”的经销商
     在销售业绩与利润的双重压力下,作为大卖场的采购或运营人员往往不喜欢“卖产品”的经销商,而喜欢“卖方案”的经销商。在卖场人员的眼中,一时挣到的钱不叫真正意义上的挣钱,持久地获利,挣“活钱”,才是真正意义上的“挣钱”。这类经销商往往具备如下特点:
     1.有战略发展眼光,懂得经营人心,经营市场,懂得“放长线钓大鱼”,而非贪图“一锤子买卖”,将产品摆到货架上,仓库里完事,产品的有效陈列、人员促销等后续推广措施,比产品单纯地进入卖场更重要。
     2.有直接负责大卖场的部门,能够给大卖场提供“一揽子服务”。从产品或新产品上市,到价格与促销制定,再到卖场的陈列、推广、公关等,作为经销商都能够提供一步到位,保姆式的贴身服务,能够提供卖场运作的系统解决方案,从而在看似帮助大卖场的同时,“曲径通幽”地达到自己的目标。
     3.有较完善的服务流程与管理制度。从卖场的定期拜访,帐款结算,到产品的及时配送,再到顾客对于产品、服务等的意见或异议处理,甚至大到危机公关处理等,都有较为规范的流程与制度,从而可以减少卖场的诸多麻烦。


结构合理、产品畅销的经销商
     产品是卖场的盈利源,只有具有生命周期的产品,只有将产品合理分类与规划的经销商,才能让卖场不断寻找到销量增长点与盈利支撑点。这类经销商具备如下特点:
     1.懂得产品组合的原理,知道对产品进行高中低分类以及进入卖场如何搭配,明白各产品品类的定位与使命,知道什么产品是树形象、做品牌产品,什么产品是上规模、求利润产品,什么产品是狙击性“炮灰”产品等。
     2.善于运用波士顿矩阵分析法,懂得在不同的时间段或促销档期,运用不同的产品组合来科学规划产品的“发力点”,明白如何让问题产品转化为明星产品、金牛产品,如何果断地抛弃瘦狗产品等,从而通过培养一代、推广一代、放弃一代等,让产品不断更新,不断地刺激卖场人员对产品的渴求。


胸襟开阔、成人达己的经销商
     经销商与卖场的关系,其实也是一种博弈关系。因此,在经销商与卖场的合作当中,难免因为进场费、促销费、店庆费等等而出现磕磕碰碰,难免出现“脸红”的时候。因此,这个时候,作为一向总是唱“黑脸”的卖场人员最喜欢那种胸襟开阔,不计私仇的经销商。而且作为卖场人员,最讨厌的就是一心只为自己着想的经销商,作为有着沉重销售目标、费用目标文章来源华夏酒报等多重压力下的他们,更希望经销商能够换位思考,最终双方都达到自己的目的。这类经销商往往具备着这样的特点:
     1.他们往往善于攻心战术,懂得“厚黑学”。比如,在与卖场谈费用时,总是先派出精干的“骚扰型”人员去跟卖场人员“死缠硬磨”,在“火候”到了的时候,作为幕后老板的经销商开始出面“打圆场”斡旋,从而在给卖场人员台阶下的同时,恰到好处地实现自己的目的。
     2.具有同理心。能够站在卖场的角度,来看待合作当中有关费用分摊、结帐周期、产品陈列、促销档期安排、人员推广等等方面的谈判,通过换位思考、换心思考、换岗思考等,从而能够急对方所急,想对方所想,也相应地得到卖场人员诸如改善陈列、结账周期缩短、更好地进行促销与宣传等。
     3.希望经销商了解自己的需求,关键时候“该出手时就出手”。比如,根据不同的月份,作为卖场总部等会给他们下达不同的任务指标,或费用、或业绩、或利润等,这个时候,他们就希望作为经销商能够按照卖场的“指挥棒”,而去做相应的资源调整,或费用支持,或促销支持,或特价支持,或人员支持,或宣传支持等。当然,通过经销商的这种“无言的支持”,他们最终会获得卖场给予的诸如扩大排面、提供堆头等方面的相应“回报”。
     其实,不论是那种经销商,要想取得大卖场的欢迎,作为贯穿其中的利益,即利害关系,还是其轴心与纽带,只有不脱离了这一点,经销商才能抓住问题的关键,才能不断地加大与卖场谈判的筹码,最终达到卖场与经销商双赢的目的。


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编辑:尹贵超

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