中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

葡萄酒市场,需要脚踏实地的营销
2007-07-06 09:59:16   来源: 《华夏酒报》   作者:王唤明   评论:0

  目前,世界葡萄酒业每年增长速度不到1%,而中国葡萄酒业每年增长10%,中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的新世界。2010年,中国的葡萄酒将达到150亿人民币的规模,巨大的市场吸引了众多的国内外相关企业,在巨大的市场蛋糕中抢占自己的一份。


消费者行为分析
     在中国,葡萄酒的群体细分比较明显,有收藏的、有品的、有用来宴请的,不同的群体对葡萄酒的档次与定位不一样。葡萄酒在中国已成为时尚符号,葡萄酒在普通中国消费者心目中,是和健康、浪漫联系在一起的。各种数据也在积极支持着国人对于红酒保健的期望,无论是对于胆固醇、还是心脏病、糖尿病,葡萄酒都要比那些天天用广告轰炸的保健品效果好很多。保健之外,葡萄酒已经成为国人时尚生活的一个象征符号,就好像坐在星巴克的门口更容易让你陶醉在美好的生活中一样。情调和保健的疗效,始终是国产葡萄酒的重要诉求。
     总体上来说,法国是葡萄酒的代名词。古堡、复杂的酒标、永远分不清的年份和不知如何发音的法国产区单词,这些除了是权威之外,还代表了一种敬意,一种对于法兰西文化源远流长的敬意。于是乎,各种法国葡萄酒就漂洋过海来到中国,就连中国的葡萄酒也在有意无意地告诉消费者自己与法国的渊源。
     相比国外消费者,中国消费者在葡萄酒的选择过程中,不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配,而更喜欢一瓶酒喝到底,最多是再来一瓶。而且在宴请过程中,大家都会问喝白的还是红的,白的肯定是白酒,因为在中国的消费者心目中,白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用,在更多的消费者心目中,葡萄酒就是红酒,而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。


竞争形态分析
     目前,我国葡萄酒市场也是三足鼎立,有来自国外的企业和品牌,有来自具有一定历史的本土企业和品牌,还有新进入者和联合品牌,总体上来说,国外品牌占据了高端市场文章来源华夏酒报,国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场,一些新进入者和杂牌主要处在低端。
     从竞争的焦点分析,从原产地、葡萄种植的区域到年份,从葡萄品种到硬件设备,从“庄园”、“酒庄”到国际化,葡萄酒的竞争在不断地演变。当前,进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等屡禁不止,甚至企业拉拢服务员,采用黑金政策,桌子底下交易,这样的结果最终受害的是消费者,导致的是两败俱伤。随着关税的降低,目前国外物美价廉的产品越来越受到消费者欢迎,国内葡萄酒企业要增强品牌内涵,突出品牌个性和品牌价值,远离“傍名牌”和“价格战”,避免同质化和“克隆”,开创蓝海空间。


营销模式分析
     从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变,以前,中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端,而今,红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧,因为与酒吧相比,在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性,主要针对塔尖消费族群,基本上都是会员制的定向消费,提供电话订酒和专业存酒。
     专卖店主要有两种形式:第一种是单品牌专卖,即大型品牌酒业公司自投自建,除旗舰店以外,面积不超过100平方米,主要销售本企业品牌产品;第二种专卖店是全品牌专卖店,通常由商业流通企业投资建立,中型店营业面积一般不小于250平方米,大型店超过500平方米,陈列品款不少于1000种,汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒,这种形态的专卖店在国外很流行,尤其是在新世界葡萄酒国家,如澳大利亚,每一个城市都有2—3家大中型的全品牌专卖店,每个社区几乎都有一家小型的专卖店。对于企业来讲,则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店,在大型卖场设立品牌葡萄酒专区,提供电话订购和送货上门服务。
     总之,随着2008年1月1日葡萄酒新标准的实施,葡萄酒行业将更加规范。葡萄酒企业需要进一步引导和培育市场,不要肆意地进行概念炒作,要提升品牌与葡萄酒酒自身的文化,从肆意炒作走向实地操作,从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争,注重品牌形象的塑造,酿造差异化的葡萄酒,抢占无形资产和有利的竞争位置,将是我国葡萄酒企业品牌成长和胜出的关键。


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:尹贵超

广告

weixn

相关热词搜索:葡萄酒市场,需要脚踏实地的

上一篇:达能,在华的三个战略失误
下一篇:葡酒营销,须沟通信任