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用“裸价”开拓市场
2007-07-04 09:03:10   来源: 《华夏酒报》   作者:于东雷   

     “由于保健酒、滋补酒的特殊定位和企业的具体情况,产品的价格定位在市场开拓过程中显得尤为重要,系统完善的价格体系会给企业招商工作带来很大的益处。”吉林省吉林市长白山保健饮品有限公司董事长张志昌说。
     张志昌表示, 企业现在主要生产仙湖泉品牌的三鞭酒、雄蚕蛾酒、养生酒等产品,由于企业品牌、规模、实力等在市场竞争中都处于弱势地位,同时企业的销售团队和资金实力文章来源华夏酒报还没有能力来直接面向终端,所以产品在市场销售、终端运营等过程更多的是依靠经销商来完成。
  如今,在消费者对保健酒的认知度还远没有达到白酒、葡萄酒的程度时,对于像长白山保健饮品有限公司这样的中小型酒企业来说,没有大规模的广告投入,有力的市场支持和强势的人员推广等营销支持,打好价格牌是企业进行招商开拓市场的有力武器。
     在以往的市场开拓中,企业也有自己的一些价格和销售政策:如双方合作式营销、技术营销、厂方团队式营销等多种合作并存。但是在市场动销过程中都不理想,不是方式不对,而是企业的实力与整体的资源分配不合理。
  总结经验的同时企业通过市场考察,认为当前“裸价”营销比较适合企业和经销商,企业主要负责产品的生产、技术等,而市场销售等具体环节完全依托经销商,让其能充分享受到动销的空间、权利和利益。通过合作让经销商逐渐了解企业和产品,在一定时期内使企业成为经销商的“加工车间”。目前“裸价”营销很受经销商的欢迎,具体操作分以下几个部分。
  首先,企业对经销商实施“裸价”销售策略。 “裸价”就是价格的最底线,即底价 。在以往很多经销商都说企业人员支持、广告、促销等费用都是“羊毛出在羊身上”。  实行“裸价”后,由于产品是底价销售,企业对市场的投入费用等很少,经销商自己铺货、自己做广告、自己开拓市场,从而让经销商有足够的施展空间。因为经销商毕竟对自己所在的市场比较了解,市场零售价格、政策等主要有经销商来定可以充分保证经销商的利益和市场销售政策的灵活性。
     其次,最小单位定价策略。由于保健酒、滋补酒的特殊功效,小包装酒比较受消费者欢迎,因此,在产品包装上要注重小而精美。具体策略是企业同种产品按不同的容量包装,以最小包装单位量为基数来定价,包装愈小,实际单位数量产品价格愈高,包装越大,实际单位数量产品价格越低。例如企业原先24瓶装的大包装在商超每瓶零售价6元,改换小包装4瓶装后每瓶售价上升为7.5 元,并且销量上升明显。
  同时,实施“裸价”自提策略。即企业给所有的经销商规定好最低价格之后,其他费用都转嫁给经销商,经销商可以自提或由企业配送(需要经销商负责运费),提货多少数量不限,但是在各自的市场上,价格可以由经销商在原先的“裸价”基础上进行抬高,给各地的经销商足够的空间。
  张志昌认为,“裸价”营销对企业也存在很大的弊端:其一,不利于企业的市场统一管理和规划,各地的价格区间不同,容易造成价格体系混乱;其二,不利于渠道的稳定,企业对市场掌握控制能力很弱,不能及时了解市场信息。但是在现阶段企业市场渠道建设本身就不完善的前提下,“裸价”营销或许是中小酒企相对有力的拓市手段,对经销商而言也是极具诱惑力的。
  企业在市场运作过程中,销售定价是非常重要的,定价巧妙,往往销售能起到事半功倍的效果。因此,企业要积极研究价格战略战术,做好市场营销工作,在激烈的市场竞争中赢得销售渠道及消费者的认可与支持。


【编辑点评】
     在酒行业,骨干大型企业还是占绝对的少数,在保健酒行列,中小企业弱势品牌更是占多数。因此,对于这些企业来讲,首先不应过多地考虑渠道的规范问题,应该以最大限度地进入市场为目的,规模做大后再逐步走向渠道的规范。
     “裸价”营销的策略就在于此,虽然这样做日后的渠道稳定肯定存在风险,但企业首先要解决的不是发展问题,而是生存问题,毕竟,经销商才是企业的“第一消费者”。


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编辑:尹贵超

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