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经销商:如何运作买断品牌
2007-07-02 13:54:33   来源: 《华夏酒报》   作者:唐江华   

      东升酒行的肖老板是S市有名的酒水经销大户,手中握有茅台、水井坊等名品的代理权。对肖老板来说,经销外地白酒比经销本省白酒的兴趣要大得多,因为外地白酒在当地价格不透明,可供赚取的差价较大。
  但近几年,随着本地白酒品牌的强势崛起,肖老板感觉做外地白酒越来越吃力,但又不甘心放弃利润丰厚的外地白酒品牌,何况自己的渠道网络和酒店网络都很强势。其实,本地的白酒品牌厂家曾多次找过肖老板,但洽谈了几次,肖老板的兴趣始终不高。于是,厂家就针对肖老板经销的外地产品推出几款新品,并与肖老板就酒店的促销权和二批大户的争夺展开了正面竞争。最关键的是,当地厂家借助和政府良好的合作关系,动用了相关职能部门对肖老板进行了规劝。
     肖老板虽然是文章来源华夏酒报市场上数一数二的大户,但与厂家正面冲突还是占不到半点便宜。尤其是消费者对地产白酒越来越浓厚的感情和信任,使肖老板运作外地白酒的前途越来越惨淡。 
     2005年7月,肖老板主动找到当地一白酒厂家负责营销的曾总,表达了自己合作的意愿,提出由其开发一个独立品牌,实行底价包销,额定年度最低任务。看到多年的竞争对手终于主动靠拢,曾总也表现得很爽快,合作的事就定了下来。按照约定,不到两个月的时间,新品就开发出来了,取名“高粱红”,并分成两个品种,分别是珍品高粱红和一品高粱红,定位在中、低档。
     怎样才能在众多子品牌中脱颖而出,成为市场上的主导品牌?通过分析和市场摸底,肖老板决定从以下几方面着手:
  选择经销新产品的“高手”:对于新品来说,真正能够卖得动货的二批分销商并不多,尤其是那些没有广告开路或者广告作用尚未发挥出来的产品。市场上大部分是一些跟着潮流走的零售商或配送商,赚取的利润非常有限。“赚钱的产品不好销,好销的产品不赚钱”就是对这类经销商群体的生动描述。但每个市场上总有一些新品推广的“高手”,他们能够在产品还未畅销起来时就已经卖得很好了,并且可以得到很高的利润。
     对肖老板来说,谁是这种“高手”,自然心中有数,并且早就把这批人牢牢地团结在自己身边了,因为自己就是这群人的典型代表。
  为指定售点的二批商设置可观的利润空间:这些指定售点之所以愿意把肖老板的新品作为自己店铺的主推产品,除了与肖老板多年的合作关系外,最重要的是高额利润的刺激。由于指定售点不多,又是新品上市,高昂的利差空间并不会穿帮。对于本土强势品牌开发出来的子品牌来说,获取消费者的阻力本身就不大。只要店主多带几句话,很多老顾客基本上就会购买。
     价格体系的设置还考虑了酒店和特供渠道,为以后进入这些渠道打好伏笔。另外,这种价格体系的设置也要考虑品牌和产品本身的支撑力是否足够。一般来说,中、低价位产品采取这种方式的效果要好于中、高价位产品,因为从消费者的心理角度考虑,消费者初次接受高价位产品的心理障碍要远高于其接受中、低价位产品的障碍。所以说,为中、低档的产品设置高于竞争对手产品的利差空间对产品的推广并不会形成价格上的阻力,相反还可以调动二批或指定售点的积极性。
  先在指定售点销售,两个月后再进酒店:自小糊涂仙在终端一炮走红及口子窖的“盘中盘”盛行白酒行业以来,新品上市绝大部分都是先启动酒店终端,像肖老板这样先启动核心渠道再进酒店的操盘手法已经不多见了。其实,肖老板这样做有自己的道理:一是因为他的网络非常强势,有一批“铁杆”二批商跟着他打天下;二是这些“铁杆”们通过连续两个月旺季的新品推销后,新品在市场上就会产生一定的影响力,这时再进酒店,会减少很多阻力,也会节约不少进场费。
     当消费者在渠道购买到这种产品后,也会不自觉地在酒店就餐时随机点用。如果点的次数多了,进酒店的门槛也就消失了。但如果很长时间不进酒店,终端的氛围就会渐渐消失,消费者的消费也会发生转向。
  强促销、强广告拉动消费者:一般做子品牌的商家都是借势而为,很少有把子品牌当作自己百年基业品牌来经营的,至于这个品牌究竟能做多久就很少考虑了。所以,以五粮液品牌的影响力,其旗下开发的近300个买断品牌真正如金六福、京酒这样的品牌还是屈指可数,原因就在这里。
     肖老板明白这个道理,所以当别人都握紧手中的银子时,他大刀阔斧地对高粱红进行了一轮又一轮的消费者强促销活动,并在S市25辆公交车上做了广告,加上3块户外广告,把一个市区人口五六十万的S市搅得天翻地覆。高粱红在2005年年底迅速声名鹊起,不知底细的还以为是当地的白酒厂家新开发了一个白酒品牌在做强势推广,根本不会想到这个品牌是肖老板买断的。以此为契机,肖老板才正式开始在S市各县级市场开放招商的大门。
  理顺与厂家的关系:既然是买断品牌,归根结底还是要仰仗厂家的支持。先不说旺季来临时货物的优先供应、质量保证等基本要求,单是新品换代开发,是否是厂家重点支持的品牌就足够这些买断商头疼的了。最要命的是,当你的货物越卖越好时,厂家一声令下:产品全线涨价!这时你就只能眼睁睁地看着本属于自己的利润成了厂家的额外利润。
     笔者认识一位经销商,经销的某买断品牌因营销失误,市场陷入了绝境,库存了许多产品,而且这些库存都是通过现款拿到的。好在这个经销商平时跟厂家的关系不错,把本应属于他销售的产品通过厂方自己的业务团队和经销渠道,借助年前的旺销季节,以边缘产品促销的形式帮他分销出去,才得以让他那堆“死钱”成了“活钱”。
  用好借势这张牌:能够经营买断品牌或者做子品牌的商家,一般都是在当地比较强势的经销商,但千万不能因为你够强势就不借势,尤其是买断地方厂家的品牌时,这种借势就更有必要了。能否打好借势这张牌直接关系到你的子品牌能走多远。
  一借地方政府资源:因为做的是地方产品,可以理直气壮地借用一些合理的政府资源为自己服务。
     二借厂家培育的消费者:从中细分出自己品牌的消费群并牢牢把控,成为自己利润的源泉。
     三借厂家培育的市场:厂方每年都会有选择性地运作一些样板市场或战略市场,一旦市场成功你就可以借势而入,减少自己单独入市的风险。
     四借厂家的业务团队和促销团队:针对厂家的业务团队设计好针对己方产品的激励措施,让他们把天平的重心向己方产品倾斜。
     五借厂家的网络资源:尤其是酒店终端资源、商超资源:厂里出钱买下来的酒店、商超,我们可以巧妙地把产品带进去,反正都是厂家出来的产品,只要厂里不反对,酒店、商超关系能理顺,这笔节省下来的费用可不是小数目。
     肖老板的高粱红最终成功了,2006年的销售额会远远超过与厂家签订的年销售基数。也许,我们能从肖老板操作高粱红的市场思路中,找到自己想要的子品牌操盘答案。


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编辑:尹贵超

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