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小品牌如何博弈大市场
2007-07-02 13:53:07   来源: 《华夏酒报》   作者:王蕴红   

      两年前,新苑还是一个在方便面行业名不见经传的小企业。当时,它面临的还不是一个发展问题,而是生存问题:没有主导品种,没有稳定市场,生产时断时续。
     今天,在方便面行业面临原材料涨价冲击,多数企业销量严重滑坡、经营亏损的情况下,新苑产品供不应求,几乎是业内唯一一家还在扩大产能的企业。
     那么,业绩是如何实现的呢?

 
       反弹琵琶:中高档产品“搭台”
     长期以来,对于本土方便面企业来说,持续的研究是“产品升级”,作为一个小企业,新苑一直是在大众方便面市场上艰难地操作。由于产品附加值太低,几年下来,企业没有取得任何实质性进展。后来又转向中高档方便面市场进行操作。但由于缺乏品牌影响力,产品价格高不成、低不就。
     经过反思,企业得出结论:新苑的生存和发展空间仍然在大众产品和市场上。并不是大众产品没有钱可挣,而是没有市场操作空间,也就是产品附加值不足以支持企业进行持续的市场推广。而中高档产品尽管附加值较高,但由于没有品牌支持,新苑也形成不了满意的价格。既然如此,为何不与主流企业采取完全相反的思路?也就是主流企业用大众产品铺市场打基础,中高档产品出效益,新苑则是用中高档产品铺市场打基础,用大众产品出效益。
     这种思路为新苑公司赢得了双重的操作“优势”:在中高档产品上不再考虑经济效益,可以定价更低,市场支持更大。而在大众产品方面,因为不再考虑推广费用,品质可以更好,定价也可以更合理。
     当前,随着中国各行各业由产生期、到成长、再到成熟期,行业的集中度逐步升高,留给小企业的成长空间与操作空间越来越小。大中企业有规模而且有结构,而小企业则仍然在原点上徘徊。对这些小企业来说,从理论上说坚守大众市场是成立的,但在现实中却是行不通的。在此条件下,小企业就必须在中高档产品上做文章。新苑的营销策略所以能够奏效,关键就在于产品跟上了行业发展的步伐,保存了在市场上博弈的资格。
     因此,只有那些能够随着行业发展不断进行产品升级的企业,才能取得持续生存和发展的权利。企业间的区别只在于品牌不同、盈利能力不同,而不是产品的巨大差别。
     对中国快速消费品行业的中小企业来说,在产品升级这个问题上,是不敢轻言放弃的。放弃产品升级,就等于放弃未来。设想一下,如果新苑“务实”地操作大众产品,能够取得今天的业绩吗?尽管支撑新苑的仍然是大众产品,但今天的大众产品已经是大众产品中的精品了。仅从产品上说,新苑已经不输于任何企业,包括华龙与白象。新苑与它们的区别,仅仅是在品牌上,仅仅是盈利能力了。与它们比,新苑尽管仍然是“穷家”,但却拥有“富路”。
     打一个比方:平民家庭在生活、工作的各个方面,都比不上富商之家。但为了改变自己家庭的命运,在孩子的教育上却不能输给这些富商之家们,否则,平民家庭将永无出头之日。而产品,就是企业的“孩子”。


      战略务本:营销能力建设
     新苑地处一个相对偏僻的县城。两年前,公司的经营和营销团队还是由本地的、毫无专业知识的高、初中生组成。谈不上什么营销策略,对行业的状况、走势一无所知,毫无目的地跟着三流企业跑。我曾经半开玩笑地跟新苑公司的董事长说,你所模仿的企业都是些欲罢不能,求生不得的企业,你能有什么希望呢?大企业跟不上,学不来,小企业没法学。这就是新苑这类企业面临的状况。
     大企业靠实力、靠影响,小企业无势可仗,无力可借,只能通过创新,跑在大企业前面,可以说是“小鸟”先飞。所有大企业都不可避免地会“犯病”,在诸多“病症”中,固步自封是最常见的病。大企业先创新,小企业机会很小,而小企业先行,大企业未必愿意跟进。这就是小企业的机会。
     上面我们说过,小企业决不能在产品升级上有任何懈怠。这还只是“标”,不是“本”,真正的“本”是营销能力。小企业想在创新上取得先机,就必须拥有足够的市场透视能力,落在实处就是必须拥有足够的营销能力:既能够发现机会,又能够实现创新,同时,也是最重要的,还必须有能力将自己的创新“推销出去”。
     作为一个生存艰难、资金匮乏的小企业,新苑的董事长表现出了极大的勇气:一方面签约咨询公司,另一方面与大学建立培训联盟。这些措施很快带来了新气象:人员素质快速提升,人才逐步聚集,市场操作得以有计划地稳步推进。
     在决策和执行方面,小企业与大企业具有明显的区别:大企业决策正确,未来不一定能够执行到位,而小企业只要决策正确,在执行方面,一般不会出什么大问题。由于新苑一方面提高了决策能力,同时又系统地进行人员培训,其营销能力的提升,就逐步落在了实处。

       藏头露尾:小市场,大经销商
     在市场布局方面,新苑采取了“整体布局,分步蚕食”的策略。具体说来,就是既不跑马圈地,也不大力度整体突破,而是根据公司发展需要,规划出一个合理的区域空间。而在每个市场上,先从若干个乡镇局部突破,在这些乡镇上站稳脚跟后再向其它乡镇渗透。为了使这种策略有效推进,在经销商选择方面,重点选择和说服大经销商和有市场运作能力的经销商。运用他们的实力和能力,保证工作的有效推进。
     做市场的关键并不在于多快、多猛,而在文章来源华夏酒报于多稳,在于能否扎下根来。只要能够扎住根,再小、再慢都能够最终成长起来。小企业最大的问题是贪大和浮躁,不认真找切入点。尽管竞争过度,但总的来说,中国的市场还没有到毫无机会的地步。只要有机会意识,对小企业来说,生存和发展是不成问题的。
     在这一点,小企业远比大企业更有优势,更有迂回空间。小企业在营销上的杀手锏也正是对市场上无处不在的小机会展开出其不意的行动。


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编辑:尹贵超

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