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四大终极规律“牵引”白酒营销(上)
2007-06-15 10:36:18   来源: 《华夏酒报》   作者:舒国华 文懿萦   评论:0


     白酒,作为中国最具传统文化内涵的精神性消费品,随着改革开放的迅猛发展,中国白酒市场也狼烟四起。白酒营销始于上世纪80年代以酒鬼、孔府家为代表的文化营销,到90年代秦池的广告营销,再回归到90年代末期“纯粮酿造”刮起的概念营销之风,甚至有金六福、浏阳河异军突起,唱响整合营销的高歌,最后直至世纪交替,“得终端者得天下”的终端营销理论对业界各层人士进行着彻底的洗脑。
     营销理论不断推陈出新,白酒营销思想随着运作实践和社会经济的发展更加完善。“世上本没有路,走的人多了也便成了路”。新型营销一经推出并在实践中得以成功,立即会被同行争相模仿。因此,白酒营销战略也就由深化急速发展为恶化,战略战术的同质化越演越烈,各大实力雄厚的经销商及商家更是推波助澜。
白酒市场总体趋势
     终端营销即将成为过去式,创新整合营销已经在市场运作中初见端倪。放眼未来,我们可以看到,现有的全国性知名白酒品牌依然会保持良好的发展状态,同时更会锦上添花,越做越好;区域性白酒品牌的优势显得更为突出,不断更新、淘汰、向前发展,各地“藩王”都不断以领先优势扩大自己的市场份额。同时,原有的强势白酒品牌要想继续做大做强,必须寻求市场差异化,推出满足消费者心理需求的新品,对于渠道的构建更加地精耕细作。
     顺大势,做大事,有效的战略如同锋利的刀尖,超强的品牌实力宛若刀刃,强有力的差异化细分定位正是刀柄,以及完善的终端盈利模式,固若金汤的组合,俨然一把巨大的战刀,只要再配以白酒运作的四大终极规律,定是所向披靡。
白酒运作四大终极规律
规律一 锋利:产品差异化
     由于发展阶段的特殊性,白酒作为高度同质化的产品,要想在营销战略中突出自我特色,塑造自己的品牌个性,必须寻求满足目标受众群体心理需求的差异化卖点。
  品牌核心价值的差异化定位:白酒品牌核心价值是白酒品牌张力的关键 ,是产品的灵魂所在,是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”,因此,差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。
  中国白酒行业的营销水平较其他行业而言,着实存在很大的差距,大部分的白酒企业一直处于生存阶段,因此也就出现为了生存而不顾一切,将“古文化”套在身上欺骗自己的同时也愚弄了消费者。
  白酒文化虽然悠久,但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位,就必须以消费者的需求为基准。目前年轻一代的消费者都偏向于红酒或一些国外名酒,因此我们也可以结合自身资源与时俱进,让白酒也同样时尚起来,以此吸引最大的消费群体——年轻一代,让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。
   产品有形价值的差异化体现:白酒的核心文化诉求要结合时代的发展,同时,其色泽、口感和包装等也应注重美感和艺术感的结合,进一步将产品的差异化独树一帜地体现出来,让白酒消费群体更懂得品味白酒,品位生活。
     作为白酒产品的关键性有形价值,白酒的包装、形象、色泽、价格、口感等共同体现着白酒企业的差异化营销策略。白酒厂商要想在复杂多变的市场经济环境中生存和发展,就必须以差异化的市场营销观念作为引导,采取有效的营销策略,使其更好地参与白酒市场竞争,扩大市场占有率。
  终端的差异化彰显:终端竞争将延续下去,在创新整合时代的差异化营销中,目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择显得更加重要,差异化地寻找终端营销突破口是其选择和发展的关键。
     区域性白酒品牌的优势明显起来,因此,终端市场的差异化操作可以让白酒厂文章来源华夏酒报商避免同质化的竞争。同时,终端促销手段也要随之推陈出新。在外来资本的冲击和引导下,白酒业吸引媒体进行炒作的风气将越来越浓,事件营销也将日渐频繁,并成为传播主流模式。
规律二 准确:运作的聚焦
  市场运作的关键在于一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升,更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。焦点总是最简单又最强有力的,作为战略中的关键一步,焦点能更好地让我们找到下一个焦点,更好地对战略进行制定和执行。
  白酒营销的聚焦:其着重点在于白酒深度营销的进程化,销售渠道的毛细化,营销手段的专业化。要想成为白酒市场上的强势品牌,必须对自己的产品及营销进行精耕细作,将聚焦的理念及精神贯穿到整个运作流程中去。
     从营销上游到终端销售,哪怕是社区小店的营销工作都要仔细到位。事无巨细,营销同样如此,大的主流渠道固然重要,细小环节同样不能错过。当我们在主攻大利润的同时,也万万不能忽视细散的收入。集腋可以成裘,千里之堤也同样可以溃以蚁穴。
  传播渠道的聚焦:继续缩短销售渠道,加强保真传播,加快区域白酒品牌开发。重点区域内加大整合传播力度,增加本品牌文化宣传。
  运作区域的聚焦:白酒消费区域性愈来愈明显,渠道下沉和营销重心下移,成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场,由终端做起,就必须以满足消费者心理需求为己任,所以厂家与经销商对于区域市场的运作,必须聚焦,必须细腻,必须精耕细作,进行深度化营销。
  产品线的聚焦:商家更应该注意的是对白酒产品线的聚焦,对于营销运作中的形象产品、主力产品、概念产品要进行更细致的划分,根据市场以及目标受众群体的需要,各司其职,从而聚焦形成强有力的产品组合,以此来击穿渠道,阻击竞品,护守产品群,扩大市场面积。
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编辑:尹贵超

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