近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，已成为白酒行业的热点。同质化的竞争让高档酒市场更加硝烟弥漫，于是，如何创造品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，成了所有已经进入和即将进入高端白酒市场厂商的必由之路。
    　在“景酒50年蓄势，芝麻香型横空问世”之即，山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表——景芝神酿”全程营销策划的序幕。
市场调研与景酒现状分析
    　景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，深入高档白酒最直接的消费场所，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用分析软件对调研数据进行了周密的分析。
行业背景
    　高档白酒市场以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着自己的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等，逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局。
    　在山东的高档白酒市场，外来强势品牌寡头割据，主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等分割着整个山东高档白酒的主流市场，鲁酒军团中还没有全国性品牌，虽有企业也推出了高档白酒，但是只是在区域市场中占有一席之地。鲁酒企业在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。
景酒现状
    　1、景芝品牌产品系列：
　　低档——景芝白干，1915年入展巴拿马万国博览会 ；中国八大大众名白酒；荣获“中华老字号”称号。
　　中档——景阳春，中国驰名商标；中国名牌产品；国家质检红榜三连冠品牌。
　　高档——景芝神酿，中国芝麻香型白酒代表；中国白酒著名创新品牌。
　　目前在山东尤其是潍坊市场，景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势，但是高端产品占有率很低，高端品牌影响力很弱。
　　2、“景芝”品牌联想调研：　　  　　
　　通过消费者调查的数据统计显示，在塑造高端的“景芝神酿”品牌形象时，仍受老产品的“中低档大众化品牌”的联想认知所影响，在受访人群中有26.22%表示“不清楚”， 25.00%表示“不同意”。因此，想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟蹊径，摆脱这些负面影响。
    　3、SWOT分析
    　S—优势：景芝系列在山东省有较高的品牌知名度；原创香型，荣获“中国芝麻香型白酒代表”称号，并为该香型国家标准的起草者；芝麻香型白酒工艺技术独特。
    　W—劣势：景芝神酿未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景阳春”等中低档品牌影响，快速打造高端品牌受一定限制；产品线结构不清晰，缺乏系统规划；品牌渗透率在高端白酒市场未形成强大效应；推广传播缺乏整合。
    　T—威胁：强势品牌寡头地方品牌占据强势的区域市场，较难攻破；强势品牌传播投入大，区域品牌地方保护强；芝麻香型白酒处于初级阶段，消费者认知需一定过程；国内生产芝麻香型白酒厂家实力参差不齐，部分产品会搅乱市场。
    　O—机会： 高档白酒市场仍处于快速增长期；消费者品牌意识增强；芝麻香型白酒在业内暂时没有强大的竞争对手；山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。
    　综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，景芝神酿在品牌知名度很低，市场形势又非常严峻的情况下欲“闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。
香型原创
    　经过缜密的内部访谈，我们了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒业被发现，经过半个多世纪的努力钻研方被景芝真正投入市场。芝麻香型作为景芝酒业原创香型，位于清、浓、酱三种基本香型的三角形中心，口感细腻醇和，淡雅爽净，细品有一种芝麻的香味，自成一格，目前这种产品储存时间长、制造工艺复杂，产量极少，生产成本相对较高。
    　这时，一个极具突破性的想法已经出现在我们的脑海中：芝麻香型是景芝酒业50年蓄势之成果，“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意突破点。
“景芝神酿”品牌规划
　　在景芝神酿品牌规划过程中，我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略，从目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析三大方面入手寻找“景芝神酿”精确的品牌定位。
    　 挖掘：寻找卖点，塑造高端品牌
    　侦察：高档白酒消费者差异化需求。经过调研和分析，目标消费者多为30—50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等，他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份、较高的格调品位，其优越心理意识强烈。他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流。他们交际广泛，频繁出入酒店消费，品位高雅，追求新事物，讲究档次和面子不图实惠。
    　随着调研数据的深入分析，我们运用马斯洛需求理论和国内市场白酒品牌附加值层级对目标消费者进行有效锁定。
　　因此，景芝神酿品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致，通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。
 　　分析：针对业内白酒专家，我们也作了大量的深层次访谈和探讨，同时对目前国内市场知名高档白酒的定位诉求作了深入分析。“五粮液，您一生的选择”、“国酒茅台，酿造高品质生活”、“水井坊，中国白酒第一坊”等等，无非是从社会生活价值、情感价值、文化价值、历史根源等方面寻找产品的USP，如果我们也用类似的卖点诉求来向消费者传播景芝神酿的高品质特性，无疑会被淹没在那片“红海”之中，针对景芝神酿品牌的具体情况我们决定从这片“红海”中跳出来，以香型的核心优势来塑造自己的“蓝海”，与竞争品牌进行区割！
    　寻找：景芝神酿的核心优势，“品牌的核心优势来自于差异化”，我们要找出景芝神酿的差异化，放大、放大、再放大，充分地表现差异化！
    　第一步：芝麻香型为景芝酒业历经50年科研攻关、千锤百炼之成果 ，为中国白酒行业发展历程上的一次创新和突破，为21世纪之宏伟创举，具有划时代的意义。为鲁酒多年来没有自己代表香型的历史划上了句号，为低迷多年的鲁酒开创了新的纪元。
　　第二步： （见下表一）
　　第三步：我们启用博思特机构独创的“并联策略”挖掘景芝神酿关键性的核心优势，并进行精确的品牌定位。（见表二）
　　我们使用并联策略，使景芝神酿上升到“国”字号身份，跻身名酒贵族行列；名副其实的“国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一；以借优提优原则，迅速树立品牌形象。
突破：强效记忆，释放核心卖点
    　针对建设品牌的三个阶段：尝试认知阶段、培育美誉度阶段、培育忠诚度阶段，我们从“创新”、“国酒新贵”以及新一代成功人士的差异化需求等关键性方面入手，提出了景芝神酿的传播核心。前期我们采取“事件公关+脉动式空中媒体广告+密集型地面户外广告”的方式进行宣传；中后期我们采取“事件公关+密集型空中媒体广告”的形式进行宣传。
锁定：强势区割，占领领导地位
    　对原创香型的技术成果进行有效保护，在行业内起到设置竞争壁垒的作用，避免被竞争企业效仿和跟进，而影响企业实际利益，并远远甩掉那些还在探索芝麻香型白酒生产工艺技术的企业，从而使景芝神酿产品在这一细分的品类中拥有绝对的领导优势。
    　由中国商务部酒类流通管理办公室和中国白酒协会共同举办的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”于2006年12月12日在泉城济南举行；为了更好地体现这一特殊的荣誉并进行更有效的锁定，博思特营销咨询机构还为这一款高品质的白酒香型设计了香型识别系统，这样一来，把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效地锁定在了一起，使消费者一提到“芝麻香”就很自然地联想到景芝和景芝神酿。
 景芝神酿市场攻略简述
　　整个打造过程，分为超强的推广阶段三
个阶段：
强势的铺垫期
　　
　　阶段主题思路：锁定两会，成为“两会指
定用酒”；
　　传播手段与方式：
　　1、制造公关事件，引起社会公众关注。
　　2、实施并联策略，抢占消费者心智。
　　3、媒体脉动式宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。
    　策略思路：
　　并联策略实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，为此我们设计制作了“中国经典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表——景芝神酿与浓香代表——五粮液、酱香代表——茅台、清香代表——汾酒并联在一起，并且为该款酒柜制作了大量高档珍藏鉴赏性馈赠品，赠予山东部分社会成功人士，深得他们的赞赏，产品第一步初获成功。
 超强的推广阶段
   　 阶段主题思路：
　　建设厂—商—店战略联盟体快速反应系统，通过暖阳政策，实现“战略合作，共同发展”的目标。
    　传播手段与方式：
文章来源华夏酒报　　1、厂—商—店“经营管理与盈利模式”高层峰会论坛。
    　2、媒体密集型宣传，大型促销、公关活动跟进。
    　策略思路：强化差异，切割市场，建立壁垒，向战略愿景进军。
“步步为营”式市场扩张阶段
  　  阶段主题：市场开发指导思想——集中、滚动、渐进、全面实施第二阶段主题思路。
　　传播手段与方式：
   　 1、媒体密集型宣传、大型巡回式高峰论坛暨战略联盟大会等。
   　2、实现“2888”战略工程（山东市场），即：两个会战中心（济南、潍坊），8个大型战略联盟经销商，88个大型战略联盟名酒连锁专卖店，888个大型战略联盟酒店。
 　　结束语：一个强大的高档白酒品牌正在崛起……
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