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“果粒橙”缘何快速上市
2007-06-04 17:55:54   来源: 《华夏酒报》   作者:刘信峰   


     拥有120年悠久历史的可口可乐公司是世界上最大的饮料公司,它以其专业、经典续写着世界第一品牌的传奇。全世界近200个国家和地区的消费者每天饮用12亿杯可口可乐公司的产品。 可口可乐公司在山东省的生产基地在青岛,青岛是北方的经济中心、航运中心、物流中心。山东省的果汁饮料市场是处在生长期的大市场,正在以每年15%的速度高速增长。可口可乐公司在山东成功推出针对儿童消费者为主体的“酷儿”品牌以后,公司需要推出新的果汁产品赢得成年人的巨大市场。美汁源是世界最大的果汁品牌,美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验, 是可口可乐公司下属的营运公司。 
     山东市场果汁饮料大有可为,定位于“口感好和对身体有益” 为特性的首选品牌——果粒橙诞生了。目标消费群是在社会、经济地位上有上升趋势的成年人和追求生活质量的家庭。关注点是果粒橙 “橙汁果肉”有助于关心自己及你所关心的人的健康。差异点是给你令人满意的口感和来自真正果肉的自然健康。  
  消费者:
     让消费者品尝到产品是首先要做的事情,选择超市、学校、餐饮作为此次宣传活动的赠饮渠道。各渠道的赠饮地点分别在大卖场和便利店内,学校食堂,中高档餐馆。为了保证赠饮的效果,赠送饮料全部必须是现场冰冻化,并分杯品尝。
     学校是赠饮的重点场所之一,采取“分杯赠饮 + 鲜橙赠送+宣传单页派发”的方式,在学校食堂入口进行赠饮,因为那里学生出入集中,人流量多,学生喜欢食前品尝,赠饮效果最佳。方式是将果粒橙分杯后直接送到学生餐桌前,同时每人派发一张赠饮券和宣传单页,实践证明这种派发方式不会让同学们把单页当废纸立即随手扔掉。
     餐厅赠饮的地点在各城市步行街、人流量多的中高档餐馆。方式为“分杯赠饮+揭揭卡促销”。揭揭卡促销即现场获得赠饮的消费者,同时可获揭一次卡片机会,揭卡中奖者奖励果粒橙一瓶。
     在超市赠饮的同时,配合店内宣传。具体是在店外张贴宣传海报,在店内投放活动条幅。但是光是宣传到位是不够的,需要采取的方式是店内多点陈列:即在面包区、肉食区、饮料区等分别陈列我们的果粒橙产品,主题陈列是由我可口可乐公司制作的有明星画面的背景板超市堆头,并在销量好的超市跟进冰箱陈列和货架陈列。效果显示,赠饮现场接受赠饮的消费者中有50%左右会当场购买果粒橙。
       节日促销:
     节日期间以家庭为单位的购买者成为购物的主体,大卖场更是果汁饮料消费的密集区。在此期间针对家庭主推果粒橙1.25L,采用青少年和父母都容易接纳的促销方式及礼品,在大卖场做家庭概念的促销。 为起到预定宣传效果,达到预算销量,必须尽可能的增加活动时间。最后,活动时间定在9月中旬-10月上旬的一个月时间里。在全省的所有大卖场渠道进行此活动。
     促销采用捆绑式促销方式,捆绑礼品有钥匙链、手机链、塑料杯、鼠标垫、圆珠笔等,都是家庭实用礼品。为使礼品价值最大化,所有礼品都印有可口可乐和果粒橙美汁源商标,并且注重礼品的图案和实用及质量。  
  宣传:
 &nbs文章来源华夏酒报p;   新品上市一定要做广告,市场部策划组最后决定做以下广告:果粒橙报纸广告、电视广告、站牌广告、车体广告、核心路段广告、电台广告。
     在宣传活动上,我们邀请香港影帝刘青云来山东,在青岛和济南开见面会和做路演。宣传主题是“青 - 橙 之 约” ,在青岛与刘青云零距离品味美汁源果粒橙。其中的许多路演互动游戏非常吸引人,如“速饮比赛,偶像做裁判”等,通过新闻发布会、影迷见面会、路演活动、媒体广告、我们传达了果粒橙上市信息。
  加上山东文艺电台,山东经济电台,青岛新闻网,半岛都市报,青岛财经日报等媒体滚动式、覆盖式宣传为果粒橙占领山东市场奠定了基础。吸引了目标消费群的关注,迅速提高了产品知名度,建立了品牌形象,产品立即引起了消费者认同。短期内实现了销售800万瓶的销售目标,在山东市场上建立了领导品牌。 
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编辑:闫秀梅

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