河南省周口地区自1997年起一直是G公司的实力市场，该市场连续8年销售额都在2000万元以上，主导产品A酒更是占据了当地25元流行零售价位的绝大部分份额。进入2005年，由于各种原因，该产品开始进入衰退期：2004年周口地区共销售A酒1378万元，2005年只销售749万元。为扭转周口地区的下滑局面，在G公司的安排下，笔者带领一个新的团队进入周口，从2006年1月起对周口地区A酒进行恢复与重振。
一、经过充分的市场调查，分析出A酒在周口地区的优势与劣势：
（一）劣势：
1 价格透明，分销商、终端零售商利润偏低。前期A酒供分销商价格为250元/件，分销商供终端价为252元/件，终端零售价也仅为270元/件左右。由于利润低，分销商和终端商不积极推销甚至不陈列，只有消费者非买不可时才进行销售。
2 分销渠道混乱。前期经销商在市区及每个县级市主要靠分销，且每个市场都发展几个分销商，有利润时分销商之间相互降价争夺市场，等降到没利润时，大家又一起消极销售。
3 促销方式主要以降价为主，导致批发价、终端零售价逐年下滑。A酒2000年供分销商价为330元/件，终端零售价为360元/件，后来这几年基本都是通过每年降价20元/件的简单方式来延长该产品的生命周期，到了2005年，厂方、经销商、分销商再也没有利润空间可降，也就没有了对终端商进行促销的空间，市场迅速下滑。
4 前期厂方销售人员安于现状、不思进取。前期厂方销售人员一直躺在好市场上“乘凉”，只知道要经销商打款发货，分销、陈列、新品推广一概不问。
5 经销商对其业务员的A酒提成偏低。由于该产品利润低，前期经销商对业务员的A酒提成仅为万分之六，但其经营的其他品牌产品的提成大都为百分之一。而且每个市区或者县级市场只由一个业务人员负责，这个业务人员同时负责经销商经营的十几个白酒品牌的销售，由于A酒提成低，经销商业务员缺乏推销A酒的积极性，对终端网点和陈列更不主动维护，导致A酒网点数减少，陈列位置差。
（二）优势：
1 A酒在整个周口地区仍具有较强的品牌基础；2 A酒品质在消费者中具有良好的口碑，惠而不贵，具有一定的指名购买率；3 A酒周口经销商在周口地区处于绝对强势地位，其整个地区完善的分销网络为加强A酒的深度分销和网点维护搭建了一个良好的平台。
二、针对上述问题，我们制定了以下调整策略：
1 调整价格体系。先调整、统一价格体系，然后通过提升供分销商价、供终端价，稳步提升终端售价，增加经销商利润空间，在不增加厂家投入的情况下，增加对业务员的提成及对渠道的促销力度。
2 调整分销渠道。在每个市区和县级市场选出一个分销商，由其直供终端。和分销商签定《特约分销商协议》，统一供终端商价格，加强市场控制。指导分销商和终端签定《终端商协议》，统一零售价格。
3 调整促销方式。不再采用降价策略，而是采取灵活的阶段性促销方式，使终端商摸不清真正的促销力度，不敢轻易降价销售。
4 调整人员分工。笔者负责整个周口地区A酒的促销策划及与经销商的沟通协调，驻周口地区的3名销售主管每人负责2-4个县级市场（其中一个负责1个县级市场和周口市区）的深度分销工作，指导经销商和分销商的业务人员加强网点分销和陈列维护。
5 要求经销商增加其业务员的提成至千分之五，提高他们的销售积极性。
&nb文章来源中国酒业新闻网sp; 6 开发一款零售价位在35元/盒的铁盒酒，作为该产品的升级换代，弥补A酒下滑的损失。
三、和经销商充分沟通，按调整思路进行落实。
（一）确定价格体系和促销政策（见表一）。
（二）召开分销商沟通会议。会议主要从以下几方面进行沟通：
1 分析A酒市场下滑的主要原因：终端零售商无利润，以及终端网点和陈列缺乏人员维护等。
2 告诉分销商前期A酒逐年降价的策略是错误的。
A酒逐年降价，可经销商、分销商、终端零售商的利润没有任何增加，利润空间都让利给了消费者。不同收入的消费者会喝不同档次的酒，而且消费者对白酒质量和档次的判断标准是价格，所以价格降低到一定阶段时，反而会失去原来的消费者。经过分析，分销商明白了前期降价其实是费力不讨好的事。
3 告诉分销商A酒涨价的客观原因。主要因为原材料涨价，国家白酒税收的规范。
4 沟通下一步运作思路：先适度涨价，执行新的价格体系，以后还会进一步涨价；所涨价格一部分用于增加分销商的利润，一部分用于对终端商的促销，厂方和经销商不截留一分钱；和分销商签定协议，统一批发价格，加强市场控制；分销商和终端零售商签定协议，统一零售价格；每个市县分销商要增加网点，改善陈列。
5 阐明A酒对分销商的支持与要求。
A、支持：提高分销商的利润。原来的分销商利润为2元/件，调整后分销商的利润至少为10元/件；提供强有力的市场保护；提供阶段性的买赠和陈列奖励等促销支持；提供适合分销商销售的新产品；对分销商销售队伍进行培训。
B：要求：做好网点分销工作，目标便民店覆盖率90%以上，目标酒店覆盖率80%以上；做好陈列，盒、箱 | | (三)和分销商签定协议。协议中明确分销商的销售区域,规范A酒的价格体系,制定各分销商的销售任务和奖励政策以及违反价格体系或窜货的处罚措施等内容。
(四)进行促销规划,并有步骤地开展阶段性促销活动。淡季设计的促销方案的促销政策以不影响终端零售价格为主要目标,为旺季促销留下空间;旺季设计的促销方案的促销政策以刺激终端进货和销售为主要目标,抓住旺季销售机会。以下是2006年一系列促销方案中比较有代表性的两次促销活动:
1 《“美酒美食‘开箱赏’”》A酒淡季促销方案
·活动背景:
A、A酒终端零售价透明,终端商利润极低,导致其不愿意卖甚至藏起来卖,致使周口地区A酒网点持续减少,销量持续下降。
B、前期采取的陈列奖励等针对终端的促销活动,由于分销商执行不力,大都成了变相降价,导致终端零售价进一步下滑。
·活动目的:提高终端商的积极性,增加网点,保持终端零售价的稳定。
·活动时间:2006年3月20日-2006年7月20日
·活动主题:美酒美食“开箱赏”
·活动内容:在外箱内侧贴刮刮卡,外箱外侧贴箱贴,奖品设置如下:
一等奖“美酒美食”字样,奖“美的”EP201B电磁炉一台(含汤锅、炒锅);实际价值220元。
二等奖“开怀畅饮”字样,奖A酒一瓶;实际价值20元。
三等奖“祝您健康”字样,奖现金5元。
·奖品比例为:
1000箱为一组,每箱最低奖励为现金5元,前3000箱增加大奖比率;
前3000箱中每1000箱投放一等奖20个,二等奖400个,5元现金奖580个,合计15300元;以后每1000箱投放一等奖10个,二等奖250个,5元现金奖740个,合计费用10900元。
·预计销售:8000件
2 《A酒中秋旺季促销方案》
·活动背景:终端商销售A酒利润低,销售不积极,网点陈列不好。
·活动目的:增加网点覆盖率、改善陈列面、增加曝光率,从而增加销售量。
·活动步骤:
A、对分销商按销售任务完成、网点分销完成情况进行奖励。
B、对终端零售店进行进货陈列有奖促销。
C、对业务员按销售任务完成、网点分销完成、网点陈列完成情况进行激励。
·活动内容:
A、A酒分销商激励方案:
(1)区域各县任务一览表(见表二)
(2)分销商奖励政策
——分销商A酒任务完成率100%并执行270元/件供终端价,且网点陈列达80%以上者,给予9元/件奖励。
——分销商任务完成率130%以上(含130%)并执行270元/件供终端价,且网点陈列达80%以上者,给予12元/件奖励。
——如果没有完成销售任务,将按9元/件*完成比率兑现。
——如果分销商低于270元/件供终端,无论任务完成好坏,最多只返利5元/件。
——对不能完成任务或达不到网点陈列数量的分销商,公司将在此区域发展辅助分销商,以达到不阻碍销售进程的目的。
(3)有奖进货时间:2006年8月20日到2006年9月5日。分销商只有在此时间段打款才能享受以上奖励。
B、终端商进货陈列有奖促销活动:
(1)A酒进货陈列促销政策(见表三)。
(2)终端商促销政策由经销商统一掌握,统一实施投放市场。
(3)经销商业务员分三组进行拉网式铺货,同时进行陈列。
(4)陈列标准:门店陈列不低五件,货架陈列不得少于2盒。
(5)区域陈列网点计划数(见表四)。
(6)陈列时间:2006年9月至2006年10月。
C、业务员奖励:网点陈列合格率高于计划数100%以上,业务员按销售额*0.7%提成;网点陈列合格率为80%-100%,业务员按销售额*0.5%提成;网点陈列合格率低于计划数80%,业务员按销售额*0.5%*实际完成比率提成;业务员最低提成比率为销售额的0.3%。
D、各项政策兑现办法:
——分销商凭进货单、陈列合同、终端商赠品签收表、厂方销售主管的价格执行核查结果,结算奖励。
——业务员凭分销商进货单、陈列合同、终端商赠品签收表、A酒销售经理抽查核实后兑现提成。
——政策兑现时间:2006年10月25日-2006年11月5日。
·活动监督:
A酒销售主管以及经销商负责核查A酒品牌网点陈列、价格执行情况及赠品赠送情况,进行过程监督;
四、市场效果:
1 2005年1-12月销售与2006年1-12月销售对比表(见表五)。
2 2006年1-2月销售与2007年1-2月销售对比表(见表六)。
从以上数字可以看出,经过一年的调整,周口地区A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭转,并初步进入良性发展的轨道。 |
陈列要在最佳位置；按规定的价格体系运作；每次促销活动按要求落实到位，并提供相关凭证；完成每月任务，按计划回款。
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