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啤酒旺季营销的操作误区
2007-05-30 14:39:28   来源: 《华夏酒报》   作者:吴勇毅   评论:0

啤酒旺季营销的操作误区

       盛夏将至,我国啤酒企业开始为即将到来的销售摩拳擦掌、厉兵秣马了。拼杀了几年后,许多啤酒企业逐渐看到年年大投入却年年遗憾:库存积压、客户返货、促销乏力、产品窜货;人员积极性不高、成本骤升、淡季效应增强等问题仍接踵而至。旧症未去,新病层出,甚至是种下西瓜收获芝麻。在旺季促销中,不少啤酒企业给人的整体印象就是“慌、乱、忙”。
     那么,长期以来在啤酒企业旺季营销中让业界一直忽视的误区在哪里,短板是什么?
     促销急躁忽视品牌塑造
     时下不少啤酒企业在旺季一味地追求销量的最快提升,通过大面积、大力度地促销活动刺激渠道成员的进货激情和消费者的购买欲望,而忽视了促销对品牌形象的提升与塑造,结果是消费者看得见摸得着的只是产品本身的物理价值,并没有因此产生强烈的品牌体验。企业品牌的影响力和忠诚度与消费者的心理距离被拉大,陷入促而不销的“温柔陷阱”。一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来,或产品物理价值不能达到消费者的心理预期,消费者的品牌忠诚度会快速下降,终端消费动力减弱,市场危机随之来临。
     方式老化陷入价格泥泞
     综观近些年啤酒旺季营销大战,观念落后,策略陈旧,模式单一,手段老化,千篇一律,似曾相似,复制跟风严重,基本上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠送等等。十年如一日地使用同样手段打江山,企图“一招吃天下”,结果离康庄大道是渐行渐远,不是被并购就是落败。
     铺货盲目只顾市场覆盖
     虽然提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的基础条件,但毕竟企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率,所以啤酒企业就要根据经销商对终端的控制和管理能力,以及终端商的销售能力进行科学地铺货,合理进行有效的市场覆盖率。不少啤酒企业盲目认为,覆盖率是越高越好,因而一味地盲目铺货,以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差,浪费旺季营销资源。
     入不敷出透支营销资源
   文章来源华夏酒报  啤酒企业在旺季营销中形成一大误区就是不顾自身实力,没有充分预估营销风险,把宝押在旺季市场,拼命“添柴加油”,促销再促销,投入再投入,采用一波比一波更大的促销、广告投放,以求盆满钵盈。然而这样的做法往往过度透支年度营销资源,导致旺季过后轻则“胃痛胃酸”,重则“过把瘾就死”。
     不想磨刀短线集中炒作
     旺季一些啤酒厂商将全年80%以上的预算集中投入在5~10月的销售旺季,往往安排最密集的广告,抢占最好的终端,在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员,使用最大的促销力度等等。而在11月至次年3月基本上就是“刀枪入库,马放南山”,所有当地业务员及导购全部辞退,甚至连办事处都会暂时放假或撤掉,当然就更不用说是其他的任何投入了。
     疏于管教市场放任自流
     不少啤酒企业一到销售旺季,业务繁忙应接不暇,同时也沉溺于一片“歌舞升平”之中。对市场放任自流,疏于管理,缺乏缜密的过程监管和有效掌控,因此往往会引发很多市场安全隐患,如窜货、欠款呆账、低价倾销、产品以次充好、促销“缺斤短两”等问题不断衍生,市场危机四伏。对营销队伍缺乏有效管控、严格监督,放任营销人员在市场上违规行为,使一些业务员暗中截流客户促销费用、随意承诺客户销售政策、为挣提成与经销商合作大量压货,甚至携客户货款潜逃等。
     点评与支招:
     如今啤酒企业旺季营销,仅停留在单纯销量提升的考核上,强调销量指标完成率的最大化,而对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等项目,不能够合理有效地列入旺季考核项目,或在考核中占的比重过低,营销人员缺乏关注销量以外工作的积极性、创造性。结果很有可能导致营销人员急功近利,诱使内部人员“争权夺利”,忽视品牌长期培育,引发市场隐忧后患,不利于企业及其品牌深入持久地发展。
     因此,制订符合市场实际的、科学有效的销售目标与考核机制尤为重要。


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编辑:闫秀梅

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