| 差异化促中小企业发展 |
| 本报特约撰文/宋振锐 |
我国中小企业的工业总产值和实现利税分别占全国总数的60%和40%。由此可见，中小企业是我国经济发展的生力军。具统计：我国拥有近4万个酒类生产企业，其中绝大多数是中小企业。遍布全国各地的中小企业市场表现出极大的生命力，但其发展也是十分艰辛的，究其原因，在于中小企业同质化现象严重，造成了企业之间竞争普遍化。
中小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内部，且具普遍性。首先是这些企业的经营者们构成复杂，有原企业中的技术人员、营销人员或管理人员，有完成了原始积累的个体工商业者，也有一批有抱负、有志向，具有较强拼搏精神的青年等，这部分经营者的能力往往局限于经营管理的某个环节，缺乏系统的企业经营管理能力。
目前,中小企业很大一部分仍未从家庭经济中脱离出来，经营管理仍处于小生产阶段，疲于追随市场找客户，疏于确立本企业的个性、灵魂与理念。因此，实施差异化是中小企业生存发展的关键。
差异化，是在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。要找准市场的差异并为企业所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。
具体的实施方式有：创造市场法
市场差异始终存在，经营机会随处可见，即使是在传统产品市场面前经营者也大可不必显得的无所适从，关键在于你切入市场的深度如何。所谓的创造市场，就是发现完整的空白市场，或是完整市场中的空白区域。
创造市场要求企业经营者犹如一个创业者，要求他们生产新的主意，强调采用技术，培育市场，开发行业结构和建立新的标准，这就要求企业必须具有极大的创新精神。市场细分是一种常用的方法。但是，除非独特性对顾客是有价值的，否则他就不会带来差异化。一个成功的具有差异化的企业拥有为其顾客创造价值的方式，这些方式能带来超出所增成本的溢价。在当前买方市场的情况下，更需要做到这一点。
借题深入法
如上所述，中小企业受资本规模的制约，一般都处于技术相对较低水平状态，而正确运用好“借题深入”这一策略，借助技术先进企业对关键技术的突破，运用世界上没有完美无缺产品的定律，挖掘其产品的不足之处，填补其缺陷，提升其使用价值，产出更适合市场需求的产品，能够取得突破技术瓶颈制约的效果。这就要求企业通过新产品和不断改进每一个产品，经常地建立新的局部市场优势，要对每一个新创的或成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。
任何一种产品，不管如何平常，均可变成一种高增值产品，根本不存在不能实行差异化的产品。社会对一种产品越感到是一种成熟的产品，越可以通过不断地积累小的优点，使它显出与众不同的机会也就越多。这些不断积累的小优点最终会使这种产品改变并往往在此过程中创造出崭新的市场。在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度，并且学着去模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进，从而创造出差异产品。为此，企业必须积极地去收集竞争对手包括小型的、国外的企业的情况，成为一个不断学习的组织，做一个坚定的模仿者、修正者、改进者。
实施这一战略首先要确定谁是对手，这绝不是一件无关紧要的任务。
接着进行竞争分析：应当以肯定的态度而不是否定的态度去看待竞争对手们的产品，尤其是一些细小的特点，看待可以学习的其他行业的产品。尤其重要的是各部门应该对外界的动向感兴趣。
成功源于创造，模仿的要义在于：借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本企业的环境；虽然目标依然是独创性，但是这种独创性往往不是来自于一个突破性的设想，而是有成千上万的小改进积累而成的，这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造了新市场；模仿并不妨碍企业的突破性思维，相反，它提高了发现突破口的可能性，在经营上，这种创造性模仿的过程经历往往意味着能力。
值得一提的是，事实表明，结合运用借题深入法和访问顾客法，可以使产品更贴近市场消费者的需求意愿，也更容易被市场所接纳。所以，顾客的看法是十分重要的。据美国哈佛大学商学院的最新调查显示，在上市的新产品中有57%是由消费者创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60%-80%来自于用户的建议。
拾遗补缺法
市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手、上游供应链的一分子，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。
拾遗补缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业家尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。
开发间隙市场，则选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争文章来源华夏酒报对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以是中小企业在大的竞争对手的间隙中生存。
若要与大企业合作，则要求企业有一定的技术实力。现在，贴牌生产和企业的集群效应也很普遍。拾遗补缺战略对于那些试图避免与工业巨头直接竞争而又想建立自己竞争优势的中小企业极具吸引力。随着市场空白的缩小，企业间分工与合作必将大大加强，在市场中成功的企业必须对市场与变革反应十分敏捷。而这些，中小企业可以做得很好。
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编辑：闫秀梅
