提到白酒营销,很多人首先会想到“传统”这张王牌,似乎这是一条自然法则,白酒的卖点就应该是传统、底蕴,而时尚是属于红酒的,激情是属于啤酒的。然而有些经销商提出了疑问:要比拼传统与底蕴,有哪个白酒品牌能超过茅台、五粮液?况且在大家都打“传统”牌的时候,自己能有几分把握占得鳌头,难道卖白酒就不能加入些时尚元素吗?
提出这一串问题的,是郑州云飞酒业有限公司总经理王环。云飞酒业是水井坊系列白酒的郑州总经销,王环介绍,公司从2003年底取得了水井坊在郑州的经销权,当时全国其他省会城市都已经有了水井坊的代理,郑州是最后一个向水井坊敞开大门的。作为全国白酒消费大省,水井坊为什么把这座堡垒留到最后呢?王环分析,因为对于白酒品牌来说,郑州市场已不仅仅是一块试金石那么简单,哪怕你的酒再好,如果拓市工作不到位,要么落于俗套,要么失之偏颇,都会令产品很快淹没在剧烈的竞争大潮中。所以,水井坊是在等一个恰当的时机,来找到适合自己的那把钥匙,去开启郑州市场。
王环说,水井坊进入郑州后,最初并没有什么人气,消费者对这个产品更多的是好奇,有的客户听说一瓶水井坊要三、四百元,甚至怀疑这是不是一件酒的价格。面对这种不利局面,云飞酒业制订了三步走的战略,首先,清理市场,通过回购等方式,将外地流入郑州的水井坊肃清。接下来则在各渠道全面推广,涵盖了酒楼、卖场、直销、团购等各个渠道,王环介绍,在这个过程里,云飞酒业重点挖掘了水井坊的时尚元素,在商场设立专柜,重点突出产品别致时尚的包装外型,在郑州所有的A类酒店,都进行了包间陈列,其中强调特色摆设,选取最具时尚感的产品,配以富含时代元素的宣传专刊。一时之间,水井坊吸引了几乎所有的眼球。
王环认为,就水井坊这一品牌的来历而言,是可以在传统上做文章的,可毕竟在高端酒的领域茅台、五粮液的积淀太雄厚了,长期的人气积累使得这两大品牌在“传统”二字上有着难以撼动的优势,人家的套路可以学习,但绝不能模仿,而且也模仿不来,如果仍旧以“传统、文化”来作为水井坊的宣传核心开发郑州高端白酒市场,不啻于去攻打堡垒最坚固的地方。所以云飞酒业独辟蹊径,做起了水井坊的“眼球经济”,新品牌、新包装、新风格以及凌驾于茅台、五粮液之上的价格,将这些因素综合起来,一举用“时尚”这枚钥匙打开了郑州市场。
第三步,是对品牌形象的持续维护。云飞酒业每年都在郑州举行名为“音乐之旅”的宣传活动,邀请乐队,穿上具有水井坊特征的演出服,在各A类酒店进行巡回演出,并穿插一些抽奖活动。此外还组织产品进社区、进高档写字楼,在这些地方进行宣传陈列。王环介绍,这些活动都并不以卖酒为主要目的,为的就是能给消费者留下持续的感性认识,能频繁地感觉到水井坊的独特形象所在。
这三步走下来,水井坊在郑州站稳了脚跟,20余家大型卖场先后对水井坊进行较好的产品陈列,在当地的高档酒店水井坊实现了无空白陈列,产品的市场份额不断扩大文章来源中国酒业新闻网,2006年销售量已经上升到30多千升。王环表示,这个数字还只是一个阶段性的成果,实际上经过此前三年多的积累,水井坊品牌以其时尚、有档次的特性,已经深入人心,2007年和2008年将是水井坊在郑州实现爆发的时候,今年前三个月公司已经完成了前半年的销售计划,目前正在利用淡季酝酿提价。
目前,随着社会经济的发展,酒类消费市场不断扩大,相应地,少数品牌独享市场蛋糕的可能性微乎其微,很多白酒经销商看到了这个趋势,纷纷尝试去做不同的产品,意欲多得一杯羹,但却未必人人都注意到市场的消费理念也在呈多元化发展。营销的因循守旧只能造成传统市场不断地被挤压,而新兴市场或者潜在市场则无人问津,对于经销商来说,如果能对一款产品进行更精心、更独到的解读,找到一点与众不同之处加以利用推广,或许会有意想不到的收获。 |
