果然是“惟楚有才”！湖南这个有着6700万人口的大省向来是英雄辈出的地方，这一点堪与广东、江苏、河南、山东等白酒知名销区媲美。湖南不仅曾经孕育出了酒鬼这样的酒业“怪杰”，更重要的：这里是金六福、浏阳河最成功的样板市场；小糊涂仙、金剑南、酒中酒霸、一桶天下曾经都在湖南叱咤风云，他们或在湖南一举成名、或在湖南成就一番事业；现在湖南又是泸州老窖集团排在前三位的区域市场，泸州老窖把其特有的“群狼战术”好好地“演练”了一番；如今诸如郎酒、枝江这些全国化的急先锋们也都在湖南有布点；省内强势企业湘窖酒业正在华泽集团的大树下逐渐茁壮。
湖南白酒市场到底是什么样的，难道真的像美丽的湘西那么神秘而有诱惑力吗？

      小酒、好酒的天堂
诚然，湖南白酒市场的特点以及趋势有很多，比如：小酒流行、52度是主流度数、铁盒和木盒的包装受欢迎、川酒和贵州酒长期主导市场、畅销局面难以长期维系、中高档产品容易上量、加价率（40%～50%）不高但自带日益盛行、烟酒店和团购正逐渐受到重视、经销商和零售商对利润率要求较高（基本要求在10%～15%）、区域强势经销商强化了对本地资源的掌控（比如在常德、株洲等地）、县乡一级市场购买力弱导致渠道难以下沉等等。但是笔者以为，其中有两个特点最能体现湖南的独特之处：第一大独特之处是小酒盛行，你难以想像一个品牌的125ml小规格酒能在湖南卖到近亿元；第二大独特之处就是中高档产品容易上量。
      酒中酒霸的畅销使得小酒（通常是125ml，在排档和C类店走货，零售价在5元左右）这种玩艺儿初步引起了人们对小酒的关注。和小糊涂仙类似，由湖南人操作的酒中酒霸也是托了茅台镇的大名，从2003年开始酒中酒霸异常畅销，尤其在长沙、株洲、湘潭以及衡阳等地。酒中酒霸的畅销吸引了众多跟进者，包括泸州老酒坊的革命小酒、枝江的小酒、德山老酒、泸州老窖的小酒、邵阳老酒等。其中江西鹰潭酒厂出的一种小酒曾在2004年左右在长沙火爆一时，而真正让小酒在湖南疯狂起来的还是湘窖酒业的“邵阳老酒”。2004年3月份，湘窖推出了同样牛皮纸包裹瓶身的小酒，容量稍有调整，变为128ml。通过前期终端密集铺货、后期大力度整合的宣传跟进，邵阳老酒在短短两年内直逼盘踞多年的酒中酒霸。邵阳老酒的起势，危及了酒中酒霸一些区域市场，比如常德、株洲、湘潭等地，酒中酒霸都受到了明显的影响。竞争最终是好事情，受到威胁的酒中酒霸随即开始“关注”邵阳老酒，比如在一些特色店进行排他性买店，同时在促销物料上也有跟进，今年酒中酒霸的长沙市场就不错，同时郴州、永州等市场也有提升。
      为什么小酒在湖南流行？是因为喝酒的时候一人一瓶的方便、痛快吗？假如真的是这样，那么这种消费习惯是如何形成的呢？为什么独在湖南流行？笔者初步估计这可能得益于酒中酒霸的努力以及椰岛和劲酒这两大保健酒的培育，这三个品牌的主力产品都是小酒。湖南是保健酒的福地，是椰岛和劲酒最重要的市场之一，衡阳曾经是椰岛的全国样板市场。毫无疑问，成功的营销推广是可以促成甚至改变一种消费习惯的。
      “喝好酒”是湖南市场的另一大独特之处。虽然湖南是个欠发达的省份，但是各品牌中高档产品的销量并不低。开口笑的陈望阳先生认为，“湖南人较为爱面子，消费档次较高，如在南边的广东省主销价位为48～68元，在北边的湖北省也以48～78元为主流，但在湖南本土的主流价位则是88～108元”。在中高档价位上，湖南同样也培育了一些成功品牌，比如200多元的开口笑15年已经成为该价格带的代表性产品；湖南也是100多元的泸州老窖精品特曲全国销量最大的市场。在长沙的餐饮终端，畅销品牌均分布在中高档价格带上。毫无疑问，这种特点对于郎酒、洋河这样的中高档品牌来说，湖南是理想的区域市场。在高端产品方面，五粮液、茅台、水井坊等均销售较好。湖南是水井坊广州一役后的第一站，同时也成为水井坊最重要的市场之一；之后的国窖同样取得了重大成功。
      但是前面说过，湖南是个欠发达的省份，中高档产品销售如此好，说明这里的高档酒消费由官方带动的比例较大。这就需要后来者具备充裕的人脉资源，团购当然是必不可少的销售方式。

      湖南酒品牌：悲或喜？
      与湖南有关的品牌有很多，我们也可以采取多种分类方法。比如按照地产和外来的品牌可简单地分成两类。地产的品牌有浏阳河（事实上的湖南品牌）、湘窖系、酒鬼、白沙液、德山大曲、回雁峰酒、南洲大曲等；省外的品牌就多了，比如泸州系、枝江等。老实说，如果我们以湖南本土的狭隘立场来看，湖南地产酒无疑是让人“悲从中生”的，大多数曾经辉煌的品牌都已成为兼并收购的对象，这是湖南酒业和全国其他省份最大的区别。酒鬼已经被中糖集团收购，目前正在艰难调整；邵阳酒厂被金六福收购，易名为湘窖酒业；回雁峰酒厂也被金六福收购，在区域市场有一定的量；曾经的武陵酒业并入泸洲老窖的旗下，但是鲜有动作。没有被省外资本收购的只有白沙液，最近白沙液又在重新操作市场；而曾经盘子很大的浏阳河则处于艰难调整期。
      如果我们以另一种分类方法来分类，也许会有趣一点。假如我们以“畅销”为关键词，那么与湖南有关的品牌可以分为五类：畅销乃至高度占有的品牌、畅销品牌、将要畅销的品牌、曾经畅销的品牌、想畅销的品牌。
      畅销乃至高度占有的品牌是泸州系和湘窖系。这两大系的共同特点是产品线广、销售额大且分布广。湖南的泸州系包括泸州老窖公司的自有品牌以及开发品牌，估计两者合计有近3亿元的销售额，其价位覆盖区间从400多元的国窖·1573一直到到二三十元的泸州开发品牌。目前，泸州系主要分布在衡阳、郴洲、永洲、株洲、常德、怀化、长沙等市场，尤其是长沙市场，通过老窖公司在2004年、2005年的大力度投入，目前已经占领制高点。湘窖系即湘窖酒业的品牌，湘窖酒业通过多品牌运作，也在较大范围覆盖了湖南大部分市场，除了家门口的邵阳娄底（两地估计有两亿元销售额），近年来，长（沙）株（州）潭（湘潭）区域也开发成功，基本奠定了其省内领导品牌地位。目前湘窖的产品线也很广，有高于水井坊的“湘窖”，有高于泸州老窖精品特曲的“开口笑”15年，有畅销达50年之久、每年销售数百万件的“邵阳大曲”，更有直逼酒中酒霸的“邵阳老酒”。
      畅销品牌包括金六福、酒鬼、口子窖、酒中酒霸等。在2003年前，金六福曾经是中低档酒市场第一品牌，销售额曾经达到二三亿元，之后稍有萎缩，但收购邵阳酒厂后又开始反弹，市场渐趋稳定。酒鬼目前在湖南全省还是有相当基础的，在100～200元的价格带上，酒鬼占有优势，尤其是老品种的酒鬼（商超售价近200元）一直比较稳定。最近酒鬼给人的感觉是“有所起色”，业内人士估计是“对渠道进行了清理”。酒鬼公司相关负责人表示，“将在下半年发力，从今年6月份势头开始好转”。酒中酒霸通过其小酒的销售在湖南销售额估计也近亿元，但是它的小酒太深入人心了，其大酒（500ml）一直难以上量。口子窖在湖南的局部市场有一定影响，但主要局限在终端，其终端操作手法的精细化为人称道。
　　枝江、汾酒也许可以列入“将要畅销品牌”之列，这属于蓄势待发的一类。通过岳阳这个根据地，枝江正在逐步向南部推进，由岳阳到常德、衡阳、益阳乃至长沙，有人说，枝江在湖南估计有六七千万的销量。湘窖的一位人士对枝江的评价是“能沉下心来，即使没有销量，也能坚持”。和泸州系类似，汾酒的产品线也比较广，在低端市场主要是浓香型的杏花村，据悉也有几千万的销量，主要集中在常德、湘西一带。杏花村主要还是汾酒集团四大联营厂的产品和汾酒集团白玉酒厂出厂的产品，白玉的杏花村通过邮政物流取得了不错的业绩。在中高档也有近千万元的销量，主要是老白汾10年，以及30年的青花瓷，还有竹叶青等。中高档的汾酒目前主要有三家经销商。据悉，汾酒希望将湖南打造成河南那样的市场，从今年开始也在按照2004年河南的路子在走，厂方将加大广宣方面的投入。可以说，汾酒目前在湖南已经具备了一定基础。此外，湖南清香型的基础也较不错，红星、牛栏山以及衡水老白干等在湖南的县级市场都有一定的销量。
      “想畅销的品牌”自然很多，从调查来看，有相当数量的经销商对郎酒保持期待。这种期待无疑来自于郎酒在市场运作上的魄力以及郎酒作为川酒、名酒的背景。目前郎酒在湖南大部分区域招商完毕，在株洲、娄底、常德等地投入较大。另外还有湖南的琼坛世家（200多元价位，主要在长沙）、白沙液（主要在长沙）以及省外的稻花香、洋河（在株洲）等品牌也在积极运作市场，他们主要在局部甚至个别市场有所动作，现在还无法观察趋势。白沙液在长沙的力度较大，是最近两个月引人注目的新品；琼坛世家过去一年内运作力度较大，但是遇到了一定的阻碍。浏阳河、小糊涂仙、金剑南可以列入“曾经畅销的品牌”之列。

      三大重点区域
      湖南有14个市（州），陈望阳认为可以分为四大板块：1.长株潭为第一板块，主要特征为物流集散地，交通、信息十分便利，对周边辐射较大，但市场运作非常困难；2.湘北板块，包括岳阳、益阳、常德等，该板块目前对湖北产品接受程度较高；3.以衡阳、郴州为代表的南方板块，目前以泸州为主流；4.娄底和邵阳则为本土板块，地产产品销售集中。
      长株潭板块近年来交往越来越频繁，市场层面也有一些相同之处，比如泸州系列和湘窖的产品在这个板块做得都不错；一些餐饮连锁在这三地分布也较为广泛。长沙的辐射能力仍然相当强，可以说是一个价格的标杆，且物流配送能力极强。目前在长沙，终端排名靠前的品牌有泸州老窖特曲、口子窖、开口笑等品牌。泸州老窖特曲的产品包括铁盒和木盒的特曲以及精品特曲三大品种（单瓶零售价格在100～150元之间），无论是自带还是自点，特曲都是首选品牌之一。口子窖尽管在流通和商超没有表现，但是在终端也是一支生力军。开口笑的15年（单瓶200多元）通过最近两年大力度的运作，也成为畅销品牌之一。在流通领域则是泸州系列、邵阳大曲、金六福、浏阳河、酒中酒霸等。在餐饮渠道方面，据业内人士统计，长沙城区内共有各类大小终端8000余家，A类酒店20余家，B类酒店200余家，C类酒店数千家，尤以曙光中路最为集中，人气最旺。
      虽然属于长株潭板块，但是作为移民城市的株洲还是有必要详细介绍的。由于长沙的启动费用较高，所以很多品牌都把株洲当作进入湖南的跳板，这就决定了株洲的战略地位。目前，洋河和郎酒在株洲的力度均比较大。株洲的主流品牌主要是泸州系和湘窖的产品。株洲最大的看点就是进店的费用高昂，有些店甚至比长沙贵，比如“芙蓉镇”这样的地方，直接按照50%的扣点，有些经销商为了应对高昂的扣点，只好开发新产品；而在“大中华”、“惟楚”这样的连锁店则是300万～50万元的买店费用。要五六十万的，还有金牛角等餐饮。
      衡阳的主流品牌依然是泸州系，另外口子窖、金六福、浏阳河、湘窖系、枝江、一桶天下等品牌也有不错的表现。一位业务经理说衡阳是个很怪的市场，“人口多，经济发达，餐饮业也发达，但是消费低；而且多年来没有哪个品牌能占到大部分份额，衡阳能成就的品牌还是保健酒椰岛和劲酒”。他说，“我观察10年了，但是一直搞不懂衡阳市场，它就像湖北市场一样怪”。