自金星啤酒抢滩南京以来，南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开，经过笔者近三个月的长期观察与调研，对南京的啤酒市场有了初步的认知，写出来仅供业内人士参考。
竞争格局生变数
    　伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年保持文章来源华夏酒报的南京市场老二的地位受到严重威胁，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山，而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大，今年入夏以来的市场份额明显减少。华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后，开始了加速蚕食南京市场的步伐，与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作。各路啤酒的大兵压境，使原本就很激烈的市场竞争，又多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家，一时间还难见分晓。
渠道之争各显能
    　业内人士认为，现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争，而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源。为了夺取市场资源，对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励，迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说：骆有骆路，马有马道，对渠道的竞争，他们是各有绝招，金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，有价位优势，而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道买断，青岛啤酒为了开拓南京市场，把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月，青啤南京分公司的销量同比增加了20％，市场占有率从去年同期的7％上升到10％。 而金星啤酒作为后来者，则是采取单品突破的策略，实现产品的快速上市，首先采用“望、闻、问、切”的策略，借助胡兵造星活动，在迅速提高知名度的同时，借机招商、利用灵活多变的优势，快速反应，加强品项渗透，打破其他厂家的价格体系，很快实现了品牌的丰富化。
竞争转向中高端
    　由于啤酒渠道维护的费用愈来愈大，除了亚力啤酒外，南京啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推4元以上的高档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了2个新品种，一种零售价为10元，另一种20元。华润本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为6元和12元，主攻南京的中高端市场。 金陵新近推出了纯爽和金质，售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种，据悉，金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5-8元之间，加上国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作，南京啤酒市新一轮的“洗牌”业已开始。
深度分销花样多
    　在南京啤酒市场上，深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”，好多个厂家已经在个别中高端市场上尝试自己做终端，在心有多大，市场就有多大的南京啤酒市场，终端啤酒营销主要表现为以下三种方式：
    　1、竞争程度愈演愈烈。现在竞争的层次不断提高，服务质量不断提升，几乎所有大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到3角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到，在南京雨花台区一个终端酒店还没开业，已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了，最后金星花了很大的投资，才拿下这家酒店，不过，他们的百威啤酒还是照样卖，专销酒店不专卖，在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下，那家酒店又改了“婆家”，销售天目湖啤酒，类似的竞争各厂家从来都没有停止。
    　2、终端陷入营销困境。对终端市场的投入，即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水。做，赔钱者多，找死；不做，市场丢失，等死，在原有产品结构短时期内无法改变的情况下，像天目湖、金陵啤酒做中档酒店已是力不从心，像金星啤酒的价位多为5-8元之间，在大酒店的运作上他们也是慎之又慎，只有百威在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃，占有50％的市场份额，而青啤以30％屈居第二，其他厂家多视终端为“鸡肋”，南京啤酒市场的现实，使各个厂家陷入了终端郁闷的困局，倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”，能够在价位、政策不定的情况下，为实现对渠道的话语权，短期会在牺牲单品、重点投入的基础上，率先打破营销的终端困境。
   　 3、终端营销模式多样。 现在的终端啤酒市场销售模式多样化，简直是扑朔迷离，根据两个月来的调查，笔者总结了大致以下四种模式：
    　专场促销。这主要是针对较大的夜场（迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等）或大型酒店在特定的时间（如店庆、节假日）展开的促销活动，这样的场合对品牌的提升极快，诚然，一般的啤酒厂家也投资不起，据华润一南京负责人透露：在南京比较好的夜场，一年的进场费约50多万元，令人咋舌。
    　买断经销权。在虎踞龙盘的钟山脚下，买断经销权听起来似乎有些不合理，国家也出台了相应的法规，但这一潜规则的确十分见效，能有效地遏制刚上岸的外来品牌。由于金星在南京市场上市较晚，导致目前金星在南京的分销商主要是一些中小分销商，而一些有实力、势力的大型分销商如城南的桥南、贵龙、海峰、兰荣、城北的晓晨、繁荣、紫竹、永才、夏宁等与莱克、金陵啤酒签定了长期协议，无法与金星合作，直接导致了金星啤酒铺市困难。
    　其一是货币买断，通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励，这一点在夜场很普遍。其二为实物买断，向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。其三为贿赂营销 ——终端的潜规则。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但南京啤酒市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：
    　a、贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。
　　b、贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资，在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。
　　c、贿赂消费者：如金星啤酒的再来一瓶、莱克啤酒的开瓶见金砖（一等奖：奖888元，二等奖666元）活动等，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动效果明显。
　　“剑在手，问天下谁是英雄”，在群雄逐鹿的南京啤酒市场，面对激烈的纷争，谁能够笑傲天下、一统江湖，一时还难以下定论。不仅要靠好的品质，还需要良好的市场运作，最终要靠市场去检验，让我们拭目以待。
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