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东北酒的压力与出路——解读郑州市场的东北酒现状
2007-07-23 08:15:19   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   评论:0

  河南省会郑州,拥有非常浓厚的白酒消费风气,由于市场竞争异常激烈,所以这个市场素有“一年喝倒一个牌子”的传言,但这种观念对于来郑州打江山的东北酒却不太适合,老村长、黑土地、红高粱、榆树大曲等产品连续几年都在目标市场表现突出。在省外市场以轻骑兵式的游击作战而壮大起来的东北酒,在郑州这块竞争最激烈的战场上反而表现得稳健扎实,这种现象耐人寻味,同时,也有人提出疑问,东北酒的这种势头是否会延续下去?郑州市场对于东北酒来说具有多大的样板示范意义?东北酒在这里的进一步壮大还需要些什么?这些问题的答案,都需要在市场中寻找。
优势并不稳固
  东北酒在低端酒市场上的优异表现,令许多郑州的卖酒人感兴趣,在这个汇集了全国各地品牌的市场上,东北酒在各方面都难说具有突出优势,它靠什么文章来源华夏酒报在这里扎根壮大?有着多年东北酒操作经验的河南三睿酒业商贸有限公司总经理李洪海认为,东北酒最可贵的一点在于其定位准确,销售手段灵活而合理,从而充分地迎合了市场与消费者,把自己的目标市场做深做透。
  但从这个角度出发来考虑,也许东北酒在不久的将来将走进一个相对的困境,因为单靠精心运作市场来发展,总会达到一个顶点,过了这个顶点之后将何去何从?毕竟东北酒的成功会引来大量的模仿者,特别是在低端酒的市场上,很难说消费者有什么忠诚度,决定低端酒市场的还应该是产品的性价比。东北酒固然有其价格上的优势,有纯粮酿造的特点,但如果遇到川酒呢?同样价格情况下,东北酒在酒质上怎样与之抗衡?如果面对河南的地产酒呢?差不多的品质下,由于运输成本等因素,东北酒的价格优势又能保持多久?在这些客观因素的基础上,加之从量税等一系列国家政策的影响,东北白酒所面临的压力将越来越大,针对这种现实,郑州的不少经销商都表示,如果东北酒不在原有基础上进行创新,其优势在不久的将来将会发生动摇。
  有人会说,按照东北酒的全国游击战略,在一个市场的试水遭遇到困境,大不了立刻撤出,开辟新的战场。虽然以往的战例的确如此,但对于郑州这样一个有着“酒类市场晴雨表”之称的城市,一个全国性品牌如果轻言撤出,其意义将绝不仅仅是失掉一块市场那么简单,也许还意味着这个产品将难以得到最普遍的认可,从而脱离了酒类一线品牌的队伍。所以说,对于全国作战的东北酒来说,应该考虑在郑州市场的持续发展,而对于希望走向全国的东北白酒品牌,更有必要认真琢磨“老乡”们在郑州的经验得失,这就带来了第二个问题。
郑州市场对于东北酒的样板意义
  郑州市场上比较强势的东北酒品牌主要是黑土地和老村长,作为外来者,它们在郑州都取得了优秀而持久的市场业绩,分析这两个品牌的市场战略,非常有助于解读郑州市场对于东北酒打拼全国的样板意义。实际上,无论是黑土地还是老村长,与同价位上的竞品相比较,都没有过多的独特卖点,其本身价位较低,整体的产品线不够完善,难以通过较高档次的产品来迅速提升产品形象,所以其入市之初在消费群体中并没有产生什么影响,在这种背景下,其对目标消费的定位,以及与之相对应的销售手段,就成了这二者的拓市利器。
  在定位消费者时,东北酒从自身出发,将目标锁定在低端消费者,但这只是最基础的定位,从中进一步细化,最适合东北酒的消费者是集中在25岁到45岁的男性工薪消费阶层,其饮酒习惯主要以浓香型为主,更倾向于饮用42度到50度之间的白酒,并且有比较固定的饮酒频率,而这部分消费者,其白酒消费场合主要集中在B、C类酒店中,于是,这就成了东北酒的主战场。以老村长为例,该产品在遍布郑州大街小巷的名烟名酒店中基本难见踪影,而是选择了同样数量众多的B、C类酒店进行了针对性重点操作,针对其盒装酒曾经推出过一系列促销活动,买30元一瓶的“欢天喜地”酒,赠送东北香烟一盒,买45度老盒(零售价38元/瓶),赠10元的电话卡两张,这种促销方式非常适合老村长目标消费者的胃口,取得了良好的效果。很快扩大了产品在目标消费群中的影响力。
     而黑土地则着力把促销做细。2006年,三睿公司以大力推出“天赐东北第四宝”的公交车体广告为契机,在中档酒店进行了一系列促销活动,难能可贵的是,在这波促销攻势中,三睿公司一共制定推出了7种政策,基本保证一点一策,用最灵活合理的方式去开辟终端,同样取得了不俗的市场效果。
     其实在其它省份的市场上,东北酒也不乏类似的战术,但郑州的独特样板意义在于,这里超乎想象的激烈竞争,令其它诸多同档次的竞品很快吃透、跟上东北酒的市场战术,无论是久负盛名的川酒,还是人气底子更厚实的河南地产酒,在对低端市场的争夺中,都开始积极探索自己的消费群体定位,研究更灵活的市场运作手段,比如紧抓消费者本土情结和怀旧情结的鹿邑大曲、宝丰大曲,针对目标渠道重点铺货的二锅头、姚花春等等,都通过一定程度地学习东北酒,从而逐渐赶超了东北酒。
     可以说,东北酒在这座群雄争霸的大熔炉里很难“一招鲜、吃遍天”。送打火机,很快就引来一片“火”;搞淡季大力铺市,很快就引领了众多白酒的淡季铺市攻势……在自身成为大家的学习对象之后,东北酒为什么不考虑反过来研究一下对手们的战略战术,为自己未来的发展提供一些借鉴呢?这将是第三个问题。
东北酒还需要什么
     通过走访郑州的经销商,可以得出一个结论,东北酒在一个区域市场上的优势,往往会在两三年后急速消退,这对于东北军团的全国扩张是很不利的,得失之间只会蹉跎了宝贵的资源和时间,必须注入一些持续开发市场的新元素,使之形成广阔结实的根系,这些新元素包括什么?作为经销商,他们对于东北酒有什么样的期望呢?
     现阶段在郑州,能顶得住“一年喝倒一个牌子”宿命的白酒不多,东北酒算是一个,川酒也算是一个,但东北酒在这里的未来势头不及川酒的光明乐观,所以很多经销商都拿川酒作为对比,来寻找东北酒的落差。郑州云飞酒业有限公司总经理王环认为,川酒的优势是全方位的,文化、品牌、酒质等各个方面都有其独到之处,这种优势覆盖了从高端到低端的各个川酒品牌,是其稳步发展的可靠保障。而在这些优势中,有一些是东北酒无法模仿的,但还有一些完全可以拿来借鉴。
  文化上,东北酒有客观存在的差距,其白酒酿造的历史并不悠久,相比川酒的千年积淀,很难在这方面与其硬拼,唯有尝试剑走偏锋,探寻一种富有东北气息的产品理念,来迎合消费者的某种心理需求。一位来自南阳的经销商认为,老村长为什么能在郑州、在河南取得相对较长的兴盛期,除了市场操作得当之外,恐怕与河南省是中国第一农业大省不无关系。老村长完全可以针对河南市场进行产品开发,重点做一做“农民文化”。榆树钱的“钱文化”、道光廿五的独特满族酿造工艺、文化,都是很有东北特色的东西,关键就是找到东北酒的文化与目标市场的契合点,将它充分地推向消费者。概括起来,东北酒需要用巧劲作文化。
     品牌方面,东北有自己的好酒、名酒,但论在全国范围的影响力,倒是老村长、黑土地、红高粱这样的“轻骑兵”更让人耳熟能详,这也是历史发展过程中遗留下来的问题,无法回避。而对于东北以外的经销商们,最关心的是目前冲出东北的这些品牌,如何能在影响力的基础上,升华自己的品牌形象,给经销商们卖酒提供一个更好的仰仗。郑州的一位经销商表示,东北酒现在的确让很多人感觉它就是低档酒,如果想短期内树立起一个中高端的品牌想象,难度很大也不现实,但作为东北酒的生产企业,必须看到,随着社会消费水平的不断提高,即便是低端酒消费者,同样也逐渐形成品牌意识,如果能在目前的市场基础上,把产品做成低端酒里的领军品牌,同样意义重大,这也是东北酒可以借鉴川酒的地方,以沱牌为例,它虽然也以低端市场为主要目标,但却从没有忽视媒体上的宣传、品牌形象的打造,逐步把自己推向低端市场上的名牌地位,这应该给东北酒,特别是“轻骑兵”们提供一个品牌塑造的新思路。
     最后,在酒质方面,东北酒不能长期局限于以低价作为自己的核心竞争力,这是由消费者理性消费思想的提升所决定的。低价固然是东北酒目前打全国市场的一个法宝,但仅靠这个只能令自己的路越走越窄,当人们对饮酒健康的重视程度与日俱增时,东北酒必须及时亮出自己闪光的另一面——酒质。固然川酒有其得天独厚的酿造环境,东北酒也同样有来自黑土地的品质保证。以纯粮为主的东北酒,加之其贴近大众的价位,必然能得到消费者青睐,关键是要跳出模式化甚至是惰性化思维。如果说东北酒此前做市场侧重的是针对经销商、网络的灵活手段,那么下一步,应该针对消费者,扎扎实实地打造自身的好酒形象,给自己制作一张全新的名片。
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编辑:徐菲远

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