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广州白酒市场热度不减
2007-06-25 00:00:00   来源: 华夏酒报   作者:朱玉增   评论:0

 

  尽管广东地处南方、天气炎热,是中国酒业的非主流产地,但是广东在中国酒业的地位却是有目共睹的。广东省的白酒市场容量远高于一些白酒强省,据统计,2006年广东酒类年消费额高达180亿元,其中白酒年消费量达到70万千升,逾100亿元。省会广州市的白酒销量更是不可轻视,以近60亿的市场容量居广东省白酒的消费制高点。

  广州市包括市内10区和2个县级市。广州市常住人口约1200万,外来流动人口约600万,外来人员以湖南、湖北、江西、广西、四川、贵州、东北等地区人员为主,正是如此多的外来人员丰富了广州的酒文化,提升了广州市酒类消费的市场容量。笔者认为白酒在广东盛行的原因有以下几点:

  高品质 经济性

  不要以为广州是大都市,其消费水平就高,白酒的价格也高。其实在外地白酒没有进入广东市场以前,广东的低端白酒市场就已经形成。饮用低端白酒更是老广州(东)人的习惯,如佛山的玉冰烧米酒、九江双蒸、清远头曲等为代表的低度广东米酒都只是几元钱一瓶,而且还是以半斤以下的小包装居多。

  在南方,由于炎热,啤酒是白酒的最大竞争者。但喝啤酒涨肚子是一个无法避免的事实,白酒同样成了啤酒的最好替代品。一瓶10元左右(主要是10元以下)的低端白酒可以两三人喝,同样的钱顶多能买2瓶啤酒,因为餐饮终端的啤酒售价最少是3-4元一瓶,稍好点的都要6元以上,8-10元的啤酒现在已很普遍。对比消费的整体支出量可以很明显看出,白酒的经济价值高于啤酒。所以,即使是在炎热的夏季,白酒依然有销量。

  此外,据广州市统计数据显示,广州外来人员中的务工、务农及从事服务业等低收入人员比例约占外来总人口的70%,而这些低收入人群是中低端白酒消费的主流人群。

  同样,高端白酒并非到了夏季就不见踪影。在高端的餐饮终端里,一般啤酒的价格都是10元左右,但是,再好的啤酒能有五粮液、茅台贵吗?几十瓶啤酒的价值不敌一瓶五粮液或者茅台。高品质使得以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等为代表的高端白酒同样盛行其道,这就是高端白酒所特有的价值内涵和沟通使命,也是其成为高端商务酒饮首选的原因所在。广州这样一个经济中心,商务沟通所带来的高端白酒类的消费增长是一种必然。

  另外,广州餐饮终端的空调普及率和使用率高,凉爽的消费环境给白酒消费提供了很大便利。

  多样性 多元化

  由于长期处于沿海对外贸易的前沿,使得广州接受新事物快于其他地区,广州市场有着非常高的包容性。广州市场中的白酒呈现出多样性、多元化。

  广东市场的白酒有着浓厚的区域文化特色,川酒、贵州酒、安徽酒、湖南酒、湖北酒、山东酒、东北酒等区域白酒产品在广州市场的发展得益于其区域文化特色。

  广东市场既有以五粮液系列产品、国窖1573、水井坊、舍得等为代表的高端川酒。也有其它产地的中低端酒。其他产地也有一些高端系列产品,但没有形成市场主流,仅作为形象产品在市场上出现。近期广州白酒市场的中端主流竞争品牌(以50元上下为主)则包括泸州老窖、金六福、小糊涂仙、古绵纯、江口醇诸葛酿、皖酒王、高炉家、稻花香、泰山特曲、开口笑等品牌。

  香型上则包括了以五粮液为代表的浓香型、以茅台为代表的酱香型、以汾酒和二锅头为代表的清香型、以广东本地的九江双蒸为代表的豉香型等多种白酒香型。

文章来源华夏酒报

  在度数上,则包容了所有白酒的度数,这和北方的中心城市有很大不同。低度产品更是外地白酒成功进入广州市场的重要产品策略。 

  产品包装和规格上,除了标准500ml之外,小包装也大显其能。以老掌柜为代表的小包装更是借此形成的产品差异化成功切入广州市场。

  在价格上也包含了各种价位,如一些本地产的小瓶杯装的广东米酒价格仅2元左右。

  由于地理及资金等客观原因,很多外地酒并不愿意到广州运作。如甘肃的皇台酒业,企业是上市公司,但就是不亲自操作广州市场,而是交给经销商,给予其最优惠的产品政策助其贴牌生产。这种做法为广东及广州的酒类经销商提供了更多的贴牌机会,因此,广州的酒类经销商在四川、贵州等名酒产区进行贴牌的居多。

  渠道细分多元化

  外来产品的蜂拥而至,使广州白酒市场出现供大于求的局势。竞争的加速促进了渠道的发展。众所周知,渠道是产品和消费者沟通及实现交易的桥梁。广州的酒类渠道出现了多元化、专业化等营销创新。

  一是传统的商超渠道。在大型的KA商超中,以华润万佳为例,高端白酒和低端白酒是分柜台销售的,中间隔着洋酒和葡萄酒销售区。

  二是餐饮的多元化细分。广州市有各类正规餐饮终端上万家之多。传统的餐饮店划分通常是按餐饮店的大小、档次等划分为A、B、C类店,现在更多的是从产品特色定位和企业的资源中寻找最合适的餐饮店,如湘菜馆、粤菜錧、海鲜楼、川菜馆等某一类或连锁餐饮店。不是所有的白酒都有能力进入所有的餐饮终端,要看餐饮终端的定位和产品的定位是否相符,要看企业的资金实力和渠道建设的具体情况。因此,尽管广州市场中的白酒多至上千种,但再好的中档酒店里的白酒品种都不会多于20个。

  三是专业酒类连锁业态发展迅速。如广州的金叶(烟酒)连锁加盟店、中外名酒连锁店百谷坊等各种资金背景、规模不等的(烟)酒类连锁(加盟)店已有上千家之多且仍在继续增长,已成为一类主流酒类流通与销售渠道。

  四是7-11之类的连锁便利店及宏城超市之类的小区超市等成了各类低度酒的有效终端。

  行业协会助力

  广州市场招商难已成为常例。一些白酒企业甚至包括一些区域型名酒企业在很长时间内都招不到商,不得不悄然退出广州市场,转战其它区域或者广州的周边区域。

  多种原因产生的不和谐厂商关系积累造成了今天企业招商难的困境,造成了广州经销商寻找好产品的难度,也迫使企业招商模式的创新,对厂商互信平台的需求促使行业协会的作用得以发挥,如广东省酒协搭建的招商采购团平台现已成为进入广东(州)市场的有效平台,为酒类企业进入广州(东)提供了很好的机会,这也是广东酒业的一大特色。

  推广成本高

  过度的竞争使市场推广成本剧增,如广告费、进店费、促销费、公关费、管理费用等缺一不可。另外,由于广州的一个区就已有很大的市场空间及为数众多的终端售点,许多实力不强的白酒企业或经销商的渠道范围仅苟活于一个区中的一条街,甚至仅有的几个终端。

  尽管如此,勇于到广州淘金的白酒仍有前赴后继之势。以这两年在广州市场当红的中档品牌开口笑为例,开口笑是2005年进入广东的,主打零售价60元左右的产品。刚一进入就显示出了它“高举高打”的风格。在广州市,开口笑持续在车体、路牌、酒店等做了大量的广告宣传。在餐饮终端开口笑与竞争对手拚得更凶,促销力度总比别人高出一截。在买店方面开口笑也不惜重金,几万甚至几十万的都有,这些做法,一般的酒品牌望尘莫及,只得另辟蹊径。

  由于湖南菜在广东比较流行,湘菜馆较多,同时在广东工作的湖南人较多,因此对开口笑这一在湖南部分市场比较流行的品牌来说具有很大优势。这也为其它区域白酒品牌进行终端渗透提供了借鉴。

  此外,竞争使得企业加大了对营销智力资源的需求,如借助营销咨询等获得“四两拨千斤”的市场功效。竞争使企业不行不重新审视自己的市场规划和营销策略。

  结束语

  当年水井坊通过在广州市场背水一战,取得了通往全国市场的捷径,足以说明广州市场的经济桥头堡作用。面对广州如此巨大的市场空间和贸易桥梁机会,白酒企业应该用科学理性的市场观去对待。市场永远都有机会。


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编辑:徐菲远

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