啤酒消费量大

　　哈尔滨人喜饮啤酒远近闻名，哈尔滨的啤酒销量历来在全国名列榜首。1984年人均消费量超过20升，比居二、三位的沈阳、北京多出一倍。1986年人均消费量已达30升以上。1988年夏，哈尔滨啤酒节同首届国际啤酒博览会同时问世。作为文化载体的啤酒，在这里成为人们社会交往、信息沟通、商品流通的文化纽带。哈尔滨是名副其实的“啤酒之城”。

　　据哈尔滨市酒类专卖局副局长张勃介绍，哈尔滨市（包括市区、县〈市〉）2006年酒类商品销售量71.43万千升，其中啤酒约55万千升，占酒类商品总销售量的近77%。白酒和其它酒类商品约16.43万千升，占酒类商品总销售量的23%。目前，哈尔滨酒类市场啤酒商品95%以上被当地产品牌占领，其中哈尔滨啤酒集团生产的哈尔滨啤酒年销量在30万千升左右，占啤酒市场总销量的54%左右；华润雪花啤酒（哈尔滨）有限公司的新三星啤酒年销售量约22万千升，占啤酒市场总销量约40%左右；其它品牌啤酒（包括小部分地产小品牌和大部分外埠品牌）占啤酒市场总销售量约6%左右。哈尔滨啤酒市场的竞争主要集中在哈啤和华润旗下的新三星两大品牌。

　　价格战 一把无情的双刃剑

　　在哈尔滨啤酒市场，近几年主要是地方品牌形成两大阵营呈争夺之势。但进入2007年，由于在发展战略、营销手段、产品创新上迥异，市场格局已显出微妙变化，哈啤大哥的位置正在动摇。

　　华润雪花啤酒是我国啤酒行业首家产销量突破500万千升的啤酒企业，产销量占整个啤酒行业的15.1%，成为中国啤酒行业产销量第一的企业。据了解，华润投资新建的华润雪花啤酒(黑龙江)有限公司去年已经投产，其一期工程实现年产23万千升的能力，增加了“新三星”竞争哈啤，撬动了一直以来哈啤在市场占有60%左右份额的地位。

　　旺季啤酒有奖促销一直是众多品牌乐此不疲的促销方式。进入5月哈啤、新三星都加大了促销投入，随便到商超等终端就能买到1.5元到2元每瓶的哈啤和新三星啤酒，而且瓶盖中将率很高，有五角、一元、两元等，都在变相降价竞争促进消费。同时酒店历来是啤酒厂家必争的终端之地，今年哈啤与三星争夺得更加激烈。渠道封锁是最有效的竞争方式，所以酒店成了新三星与哈啤征战的舞台。据一位饭店老板介绍，哈啤的业务人员承诺只要饭店专卖哈啤，哈啤公司可以每月免费提供15到20箱的啤酒作为补偿。但是店方考虑到顾客对哈啤和新三星都均有一定的需求，现在饭店每天能销售30多箱啤酒，新三星和雪花在10多箱，所以店方没有同意哈啤业务人员的条件。

　　目前市场上专营哈啤的酒店要多于三星，有规模的在300多家，双方都在争夺酒店资源，用渠道封锁来挤压竞争对手，减少对方的市场占有率，迫使一些消费者在专营的酒店不得不选择自己品牌的啤酒。但是此种竞争造成终端维护、开发等费用剧增。在全国性的副食品、粮食涨价的同时，哈尔滨的啤酒不但没有涨价，反而变相降价争夺市场，是明显的要市场不要利润的表现，这也是导致去年哈啤和其它企业亏损的直接原因。

　　“原汁麦”阻击“纯生”

　　据哈尔滨市啤酒经销商刘先生介绍，在产品线层面，哈啤一直在中高端产品线占有一定的有优势，三星只占领中低端市场。在哈尔滨市场哈啤占有40%左右的固定市场，三星占有30%左右的固定份额，有30%多是“游离态”的客户在左右摇摆。一个品牌一个口味只能赢得一部分消费者，因此，雪花原汁麦作为一种全新口味的啤酒，其产品和市场定位都有一定的个性，在这方面，雪花走了一条品牌组合的道路。

　　自2007年4月份以来，雪花原汁麦上市打破了原有产品竞争格局。从2007年3月28日雪花原汁麦投入哈尔滨市场以来就非常受消费者欢迎，原汁麦的终端供货价是40元/箱，市场上这个价位的啤酒处于空档，在此之前哈啤和华润从来没有任何品牌的啤酒尝试这个价位，原汁麦是属于低端产品中的“奢侈”产品。产品投放市场后供文章来源华夏酒报不应求，这是厂家和经销商都没预料到的，刘先生短短两天销售了600多箱原汁麦。很快原汁麦建立起自己的顾客群，多数客户是平时选择品牌“游离”的消费者，在短短的两个月时间里雪花市场份额提升10%以上。雪花原汁麦的畅销让哈啤“大哥”寝食不安，哈啤开始推出价格与原汁麦相同的纯生啤酒来抢占市场。但是市场先入为主，而且由于原汁麦的价格定位和大胆的营销手段等因素，哈啤的纯生在激烈的竞争中进展缓慢。原汁麦的强势体现了突出细分市场、依靠品质赢得消费者的主旨，从而加速了哈尔滨市场啤酒格局的变动。

　　文化传播各有渠道

　　双方看好体育蛋糕

　　随着啤酒旺季的到来，哈尔滨市的啤酒广场层出不穷。据了解，哈啤啤酒广场如今大小已经达到 200 处之多，而雪花也不甘示弱，在中央大街等地有50 多家啤酒广场。啤酒广场将是双方宣传文化、品牌、建立品牌忠诚度的理想场所。同时哈啤集团等单位联合打造的大型社区体育活动———哈啤广场三人篮球赛，自从4月28日启动以来，每个周末都会在索菲亚教堂广场和红博世纪广场两个赛点进行。另外5月11日由黑龙江省体育局、黑龙江省电视台、华润雪花啤酒(哈尔滨)有限公司等单位联合主办的全民参与性体育赛事———2007雪花啤酒“原汁麦杯”万人环城马拉松大赛正式启动，万人环城马拉松大赛即将于6月10日在哈尔滨市举行。两大品牌都看好了体育营销，通过体育营销来传播品牌文化，建立消费者的品牌忠诚度。雪花一直致力于塑造丰富的品牌内涵，去年和今年的两届群众环城马拉松大赛就是雪花啤酒将年轻、活力、积极、进取的品牌精神与社会公益活动的完美结合。雪花通过一系列的整合，正逐渐走出有奖促销的怪圈，逐渐脱离恶性竞争“缠绵”。

　　从目前看，雪花、三星势头正猛，依靠雪花原汁麦市场占有率明显提高，现已达到40.35%左右的市场份额，哈啤多年主导地位正在逐渐减弱。随着啤酒销售旺季的到来，一场没有硝烟的价格、文化、渠道大战正在上演，雪花、三星两兄弟联合挑战哈啤，哈啤“老大”的位置面临严峻的考验。但是 “鹬蚌相争，渔翁得利”，在哈尔滨市场啤酒激烈的价格战的同时，最大的收益者是消费者，目前哈尔滨市的啤酒价格在全国都算偏低，啤酒品牌的竞争给消费者创造了良好的饮酒条件和氛围。无论雪花与哈啤是“东风压倒西风”，还是“西风压倒东风”，哈尔滨的消费者都可以在“硝烟”中畅饮竞争带来的低价高质的啤酒。