笔者认为，必须要学会找“病根”，就像医生看病一样，诊断的过程比开药方更重要；花了冤枉钱是有害的，耽误了治疗时机的危害更大。下面笔者举几个案例，希望能对同仁有点帮助。

　　案例一:

　　Z市是一个少数民族聚居的城市，啤酒销量大，售价高，是个卖啤酒的好地方，少数民族是Z市的啤酒重度使用群体。L啤酒是垄断当地市场多年的品牌，深受当地消费者尤其是少数民族消费者的青睐。X啤酒是距Z市不远的城市生产的产品，进攻Z市场后，曾一度表现不错，但后来迅速滑坡，难于遏止。

　　销售经理告诉笔者，X啤酒的终端覆盖率达到80%，经销商的数量和实力也不错，所以渠道方面不存在问题，问题就出在消费者方面。关于销量上不去的原因，他们认为：第一，竞争对手制造了谣言，说饮用X啤酒影响男性生理机能。这个谣言传播很广泛、影响巨大。第二，对于“瓶盖奖”的促销方式，当地消费者不感兴趣，所以没有达到效果。第三，有一条大河流经Z市，而我们的工厂处在的这条河的下游，所以消费者认为它的酿造用水不如竞品L啤酒干净。第四、我们的产品口味偏淡，消费者喜欢浓口味等等。

　　第二天，笔者独自去走访终端，有如下几条发现，使笔者对销售队伍的观点产生疑问：首先，在汉族人口集中的地方，X啤酒的覆盖率几乎为100%，而在饮酒量大的少数民族集中的区域，覆盖率却不到50%，这说明覆盖率并不是没有问题，起码加权覆盖率的问题很大；其次，促销活动的“中奖瓶盖”回到终端的比例并不高，很可能消费者根本不知道此促销活动，并且，笔者了解到消费者兑奖程序比较复杂，会影响兑奖，进而影响促销效果。

　　其后，笔者又组织了消费者座谈会（定性研究）和街头拦访、口味测试（定量研究），得出了如下的结论：第一，对于谣言，仅有1%的消费者听说过，这就否定了“谣言影响了我们的销量”这个观点。第二，少数民族消费者两年内喝过X品牌啤酒的还不到50%，少数民族聚居点的覆盖率不足是导致该结果的直接因素之一。第三，对于“瓶盖中奖”，只有38%的消费者知道，而且表示因为兑奖太麻烦，所以很少去兑换。这就可以肯定，促销效果差的主要原因不是促销方式本身有问题，而是消费者认知不够，且兑奖方式设计有问题。第四，对于啤酒的产地，63%的消费者不注意去看，甚至在喝过X品牌的消费者中，有70%的消费者表示不知道产地在哪里，这又推翻了“水质评价导致论”。第五，销售队伍所说的“口味偏淡”而导致消费者不愿接受，在很大程度上是正确的，在饮用过X啤酒的消费者中，确实有超过半数的人认为X啤酒口味太淡。

　　有了这些诊断，当地公司马上对策略进行了调整：把加强少数民族聚居点的覆盖率、加大“瓶盖有奖”促销活动的宣传力度、改进瓶盖兑奖方式，当成三大工作重点。另外，公司还按照我们市场研究的建议（新发现了一个市场机会），没有加重现有X啤酒的口味，而是额外推出了一款口味较浓且价格较高的产品，一浓一淡分别指向不同的口味细分。后来的结果是，由于策略正确和销售队伍积极努力，两支产品都获得了巨大的成功。

　　案例二:

　　C市是黄河中下游的一个并不发达的地级市，当地啤酒公司S的年生产能力超过15万千升，但因合资前曾停产两年，并购后重新启动市场难度很大，所以销量很小。市区普通酒（小卖部零售价格在1.5-2元的档次）的90%以上的份额被地处本省外市的一个大型啤酒集团的L品牌占据。新任的领导班子决心要打下家门口的市场，但是经过了一年的铺市和大力度促销，S品牌的市场份额还是不足10%。

　　销售部门反映：一，竞品L品牌已垄断本市市场多年，消费者已经习惯了它的口味且忠诚于这个品牌，大多数人认为S品牌口味不好，苦、酸、上头，不太接受；我们买断了一些专销店，但是这些店却无法实现专卖，迫于消费者的要求，店主必须经营竞品L品牌，而且销量远大于S品牌。二，竞品L公司所在地是一座风景秀丽的名山，矿泉水很出名，所以消费者都认为L品牌的酿造用水好，并且消费者都知道本地的水质糟糕，而我公司就在本地，所以消费者不接受。三，S品牌的促销力度较小，对消费文章来源华夏酒报者的影响不大。

　　走访市场时，经销商和零售商的腔调和销售部门基本上一样,除了得到“S品牌在有促销小姐的店里，覆盖率能达到80%”这条似乎还有一点价值的信息外，别无所获。

　　接下来，我们进行了定量和定性研究，得到的调查结果让销售队伍大跌眼镜，主要结论如下：一，当地的消费者在啤酒方面的品牌忠诚度不高，仅21%的人表示忠诚于L品牌，坚决不喝S品牌；其余78％的消费者表示S品牌可以接受，对S品牌并不排斥。二，70%以上的消费者认为S品牌和竞品L品牌的口味差异不大，或者认为S品牌仅仅比竞品L稍微差一点，在稍有外力作用的情况下就会接受S品牌，所谓“苦”、“酸”、“上头”等问题并不严重。三，经概念测试，消费者对促销活动比较感兴趣，但仅有18.6%的消费者知道本活动。四，居然有75%的消费者认为S品牌的酿造用水为“××泉”的水（当地的名泉），水质非常好，不比L品牌的酿造用水差。

　　在这样的调查结果下，公司决定：一，向所有业务代表、主管公布部分调研结果，让他们正确认识自己的产品口味，增强对自己品牌的信心。二，严抓“专卖店不专卖”的问题，不再相信“没有L啤酒就没法开店”的论调。三，改变增加促销力度的初衷，大量利用海报等进行消费者促销告知工作。四，建立和巩固终端客情，争取终端老板的支持和推荐，对消费者施加影响。五，狠抓产品的陈列工作，做到拿取我公司的S品牌比拿取L品牌方便。六，加强对业务队伍的工作监管，狠抓执行力。

　　新措施的有效性最早在专卖店得到验证，超过80%的消费者在店里没有L啤酒的情况下欣然接受S啤酒，其余20%的消费者虽有怨言，但在同伴的劝说下也接受了，连专卖店老板也惊讶于消费者的“忍耐力”了。在非专卖的终端里，产品陈列、终端推荐、海报张贴等基础工作发挥了明显的作用。一个半月之后，在没有增加任何促销力度的情况下，销量直线上升，市场占有率从不足10%上升到30%以上，取得了显著的成绩。

　　案例三:

　　B市是中国南方的一个特大城市，经济发达，人口众多。Y品牌在该市场垄断多年，很多企业进攻了很多年，都没能分上半杯羹。我公司的X品牌通过详尽的市场研究，制订了进攻B市市场的策略，但也未敢轻易进攻B市市区，而是先选B市的一个郊县做试点。一年的试点工作下来，效果非常显著，于是，X品牌决定以这样的策略于翌年正式攻打B市区市场。但笔者认为应该进行一次事后评估，搞清楚是策略的哪一部分起到主要作用、哪一部分作用不大，以便进一步调整策略，更利于成功进攻市区市场。

　　我们通过很多组消费者座谈会，进行了试点工作的效果评估，即使是这样一项研究，竟也使我们对试点工作的认识改变了很多。我们原以为是以下措施发挥了主要作用：一，产品的“小名”对消费者有很强的吸引力（很多产品都在品牌名称后面加上了“清爽”、“大优”、“澳麦”、“世樽”这样的小名）。二，我们在很多小区都举办了小型的免费品尝及产品推介活动，应该起到了很好的宣传效果。三，我们进行了报纸夹页广告，应该起到一定的宣传作用。四，我们的“瓶盖中奖奖一瓶”对消费者有一定吸引力。

　　但是，消费者座谈会的结果却是：首先，消费者尝试本产品的原因是“瓶盖中奖”，尝试后继续饮用一是觉得口味好，二是想兑现“瓶盖奖”。其次，终端老板的推荐，由于我们的业务代表和终端老板有良好的关系，老板看到业务代表压力大，便帮助推荐，大部分饮用过我X品牌的消费者是接受了老板推荐才尝试的。三是海报对中奖信息的传播。原来的猜测中只有一条发挥了明显作用，而其它几条，所起的作用非常小，甚至可以忽略不计。

　　我们在第二年正式进入B市市区市场时，狠抓了上述三条工作，结果是，消费者因为终端老板的推荐、瓶盖中奖的吸引纷纷尝试产品，接着很多消费者喜欢上了X品牌差异化的口味。上市刚刚三个月，就以很小的代价获得了15%市场份额的出色业绩。　

　　看了以上这三个案例，我们不难想像，如果没有好的市场研究，结果又会怎样呢？要么增加促销投入，花了很多钱而收效不大；要么把人员的主要精力放到了无关紧要的工作中，人困马乏也解决不了问题；最乐观的结果也不过是销售老总有一天“恍然大悟”，但市场的时机却已经错过了。

　　市场调查能帮你找出问题的症结，它能让人们知道到底得的是什么病。知道了病根，你才能知道怎么下药最有效、最经济和最快。它能让你少走弯路，不仅节省营销费用，还能让你不错失市场的时机。所以，不要因为费用紧张就省去市场研究的钱，因为那样不是在省钱，而是在浪费钱。