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华东市场:啤酒业激烈竞争的前沿
2007-02-05 00:00:00   来源: 《华夏酒报》   作者:张怡蓉   评论:0

     2006年,中国啤酒业虽有三成多的企业处于亏损经营状态,但1至10月份仍以3108万千升的产销量和13.8%的快速增长率超过2005年全年的产销量和增长率,继续保持世界第一啤酒酿造大国的地位。作为我国第二产业和改革开放以来发展最好的产业之一,啤酒业的激烈竞争如点着了的火药桶愈演愈烈,成为人们耳熟能详的话题。备忘2006年的啤酒战事虽是管中窥豹的点上“扫描”,但它依然是中国啤酒业2006年的发展缩影,也会有助于啤酒业2007年的发展。
     华东市场是我国啤酒市场竞争最为激烈的市场,由于华东是我国啤酒产销第一大地区,而且又集中了国内外最先进的设备、最知名的品牌、最大的消费市场、最大的生产产能和最激烈的竞争前沿等国内啤酒业的诸多之最,因此,华东市场一直是我国啤酒市场的晴雨表。济南市场:混战局势难收场
     济南啤酒市场十分重要,无论在山东还是在中国啤酒业内,虽有“得山东者得天下”之说,但“得济南者得山东”的说法确是山东啤酒业和整个中国啤酒业业内人士心照不宣的事实。在济南为中心的方圆100公里内,市场消费潜力巨大。2006年1—10月,济南市场啤酒的销售量不仅超过2005年的20多万千升,而且,由于济南市场是我国啤酒消费的传统市场,因而易守难攻。盘踞在济南的“趵突泉”和“北冰洋”两个牌子的啤酒在济南及周边家喻户晓,虽然与青岛啤酒这些年打得不亦乐乎,但“趵突泉”啤酒依然在青啤、燕啤和雪花等国内外啤酒巨头的夹击下昂然而立。
     为贴近消费者,2006年,青啤采用了‘1+1’(青岛啤酒+崂山啤酒)的产品组合战略,在济南取得了巨大的成功。青啤在济南建设的40万千升生产工厂也将在2007年投产。
     济啤、青啤同省兄弟内战持续鏖战,燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨等省外知名啤酒品牌也强行进入,有的开展专卖、有的建立办事处,还有的在济南成立分公司。山东地产知名品牌三孔、无名、银麦、烟台、泰山等十多个品牌的啤酒公司2006年也在济南有的拓展通路销售渠道,有的开展终端买店销售,一派热火朝天竞争的激烈景象。仅三孔和银麦两家啤酒公司今春就分别在济南开设了几十家专卖店。洋品牌对济南啤酒市场更是虎视眈眈,强力出击济南市场。虎牌、喜力、百威等洋品牌相继攻入,趁机抢占市场份额。目前,进入济南市场的洋品牌啤酒已有百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等。它们主打星级酒店和酒吧,以占领高端市场为目标,每支啤酒普遍在10—30元上下。过去在五星级的山东新闻大厦、索菲特大酒店等占有明显优势的趵突泉啤酒和青岛啤酒,目前的品牌比重明显呈下降趋势,而在大商场、超市,洋品牌啤酒也己经开始扎根,一般零售价在6—20元左右。济南市场正由“内战”转向“混战”,而且局势难收。特别是华润雪花啤酒继燕京啤酒在山东收购了三家企业后,也将其第37个分厂建在了山东,收购了离济南仅几公里远的聊城东阿泉啤酒公司,更加剧了济南啤酒市场从“内战”转向“混战”的不进则退。
     但是,由于青岛啤酒和济南啤酒几年来专卖大战对济南市场各个角落地毯式的激烈争夺,济南啤酒市场虽有其它品牌的强行打进并参与竞争,但目前谁也改变不了青啤和济啤两家在济南市场上的主角地位。青岛市场:地产品牌唱主角
     作为国家第一批对外开放的城市,青岛的啤酒市场至今似乎也没有象青岛那样开放,青啤的市场占有率至少超过85%,年销量近30万千升的市场容量就这样被青岛啤酒以绝对的地域和品牌优势轻松占有。
     然而,青岛啤酒在青岛市的这种优势在2006年似乎会变成往事。2006年5月6日,燕京啤酒拉开媒体宣传攻势,不仅强势登陆青岛,而且,2003年以来进入青岛的“先锋部队”配合燕京啤酒此次对青岛啤酒市场的进攻,对青岛啤酒的根据地形成了更大的进攻势头。
     而华润旗下的雪花啤酒从2005年悄然潜入青岛后,2006年采取迂回战术在青岛市区2000多家中小型超市完成布局。记者走访调查时发现,青岛市的一些中小型超市、利群便利店等很多超市都有雪花啤酒的销量,基本上都是两元钱/瓶(600毫升)。雪花啤酒青岛总代理公司———青岛尊天工贸公司一位姓任的负责人告诉记者,从2005年7月份开始,雪花啤酒进入青岛市场。2006年开始,公司从一些中小型超市上进行突破,目前直接供应雪花啤酒的超市已达2000多家。过去一直由青岛啤酒一统天下的青岛啤酒市场,目前已成为国内三强啤酒巨头的兵家重地。
     当笔者问起青岛当地的消费者是否喜欢象燕京、雪花、珠江等国内其它一些著名的啤酒时,许多消费者说,喜欢是喜欢,有时也换换其它品牌啤酒的口味,但就是更喜欢青岛啤酒传统的味道。一些外地来青岛旅游观光或公干的人士却表示,来青岛除了观光,就是要品尝百年品牌的青岛啤酒。由此可见,青岛啤酒在青岛市场的影响是其它品牌可望不可及的。
     另外,由于青岛对外开放的经济格局,每年来世界各地的游客数十余万人,直接促进了高档酒店、迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等高档夜场在青岛的兴起。目前,国外的除百威、喜力、嘉士伯等知名国际品牌在青岛的餐厅、音乐酒吧、茶吧、咖啡厅等休闲型夜场却表现活跃外,新加坡的虎牌、斯洛文尼亚的拉兹科、德国的科隆、艾丁格、英国棕啤等国外名牌啤酒也亮相青岛夜场。但国外名牌啤酒价格相对较高,洋啤酒的价格大大高于国产啤酒,瓶装虎牌啤酒的价格为15元左右,其口味比普通青啤明显稍重。产自德国慕尼黑的艾丁格啤酒麦芽味很重,酒精含量较高,一派典型的“德国风格”,普通瓶装艾丁格啤酒的价格为25元上下。价格昂贵的科隆啤酒是从德国原装进口的,它的口味非常清爽。另外雪花、哈啤、燕京、金星、金威等国内知名品牌也占有一定的份额。
     对于青岛啤酒二厂20万千升的扩建项目,厂长黄祖江向笔者表示:“二厂是青岛啤酒新百年的旗帜,是青岛啤酒纯生啤酒的主要生产基地,近几年随着新技术、新设备、大量优秀人才的引进,带来了新的经济效益,企业始终坚持把消费者当作工作的动力,把好的啤酒奉献给消费者是企业一直的追求。”2002年,该厂引进亚洲最先进的纯生啤酒生产线,产品上市后供不应求,2006年,青啤二厂生产的纯生啤酒一进入美国市场,就格外受到青睐。上海市场:地产品牌独占鳌头
     在许多人的眼里,上海市场就是一个微缩的国际啤酒市场,几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海。国内排名靠前的几大啤酒企业,如青岛、燕京、雪花、珠江、哈啤等都已在上海安营扎寨。其次,国外的百威、喜力、嘉士伯、英博等国际啤酒巨头也纷纷对这个市场虎视眈眈。然而,在众啤酒势力密集的‘炮火’声中,上海市场依然以地产品牌为主。别看上海只有三得利、亚太、富士达、青岛和东海五个品牌,2006年的年销量也已突破90万千升的市场容量,但90%强的销量是这五家企业所占有。特别是三得利啤酒,更是一直稳坐上海啤酒市场第一把交椅。2006年,主流酒定价2—3元/瓶的啤酒市场容量为40万千升,在这90多万千升中,仅三得利啤酒集团一家的销售总量就超过了30万千升。早在2006年4月12日,三得利啤酒(上海)市场服务有限公司董事总经理陈启刚在接受记者的采访时一言概之:“三得利之所以能在群雄逐鹿的上海始终保持着自己不败的业绩,其中最重要的原因是与我们对渠道终端的高度掌控分不开的。”
     日本三大啤酒巨头之一的三得利啤酒,自进军中国市场以来,就将目光锁定在长江三角洲市场。三得利(上海)啤酒公司2006年在中国的销售额超过100亿日元,成为上海销路最好的外国啤酒品牌。三得利江苏啤酒公司也表现不俗,2006年1—10月份就实现销售收入3亿多人民币,产销量、销售收入和利润均居全省同行业榜首。
     而三得利收购的新加坡亚洲太平洋酿酒公司在上海的老牌啤酒公司———上海民乐啤酒饮料公司所生产经营的力波和虎牌等外资品牌早在几年前就在上海深深扎下了根。可以说,长江三角洲已经成了外资啤酒发展壮大的老巢。2006年,三得利啤酒在一直积极发挥行销优势的同时,加大对长江三角洲市场的投资力度,并运用在上海和江苏的公司互为犄角,也难怪上海三得利啤酒的销售老总陈启刚信誓旦旦地表示,“三得利要作长江三角洲的老大。”重庆啤酒:谋略华东市场
     2006年4月初,重啤集团对外宣布,在绍兴投资1.8亿元建设生产规模10万千升的啤酒公司。据重啤负责人介绍,华东地区是全国啤酒市场的高赢利地区,重啤集团对浙江中北部地区进行了反复考察,最终选择了绍兴。目前,该项目正在热火朝天的建设中,2007年夏天既可投产。
     在投资绍兴后,山城啤酒又“跨过”长江,正式进入合肥市场,与坐地虎华润“短兵相接”。2006年6月,重啤集团安徽营销中心市场部张正高介绍:2006年是重啤集团在安徽发展的关键年,其中重中之重的工作是加强山城啤酒的推广。
     山城啤酒对华东市场觊觎已久。早在2000年,山城啤酒就进入安徽市场,当时还处于考察、摸索时期,并没有做出实际的动作。但是在2002年后,随着华润圈地安徽的速度加快,重啤加快了“布点”的步伐。2002年在成立了华东管理公司后,山城啤酒便沿江而下进入华东市场。安徽是桥头堡,2002年,投资成立安徽九华山啤酒公司;2004年,天岛啤酒公司在安徽天长市挂牌;2005年10月,宣城古泉啤酒公司组建;2005年12月,含山公司和庐江公司相继成立,自此,重啤在安徽布下了五处“据点”。
     2005年11月,重啤安徽营销中心在合肥成立,这预示着重啤将在安徽与竞争对手进行一场激烈的战斗。张正高说:“重啤目前主打皖南市场,正逐步建立起自己的区位优势。但由于渠道资源的共享性和开放性,目前在进入安徽的门槛时感觉很高。并力争在一二年内,把重啤打造成安徽啤酒市场上的‘第二’品牌,让消费者在选择啤酒时除了‘雪花’还有‘山城’!”雪花2006年在安徽启动的是“啤酒爱好者总动员”活动,而重啤2006年则是“山城啤酒世界杯营销活动”。
     在拓展安徽市场的同时,重啤在江苏盐城以3亿元巨资打造的20万千升啤酒项目已经投产,目前,华东市场已成为重啤继西南以外的第二大市场。江苏市场:品牌集中,剑拔弩张
     雪花继出资3500万美元击败SAB、英博等国内外竞争对手,收购浙江钱啤70%股份后,华润雪花在华东地区频频出手,正式接牌,一举收购了安徽圣泉和合肥廉泉两家啤酒企业。
     进入2文章来源华夏酒报006年夏季后,江苏啤酒市场消费迅速升温。江苏啤酒市场消费量180万千升,巨大的市场空间,吸引了国内外啤酒企业,使江苏的啤酒企业从过去的60多家整合到目前的20多家。目前,江苏市场品牌已趋于集中化。原有的扬州、宿迁啤酒厂被青岛啤酒收购,并批量生产青岛啤酒,从而使中高档啤酒销量猛增。另外,南通大富豪啤酒、南京金陵啤酒、无锡太湖水、莱克啤酒、常州天目湖啤酒、连云港三得利啤酒、苏州狮王啤酒、泰州三泰啤酒以及雪花、金星啤酒等品牌,占领了江苏80%的市场份额。
     2006年,江苏市场由于品牌云集,竞争更是剑拔弩张,形成了多元化的渠道格局。在啤酒销售的不同渠道上,连锁超市、大卖场以及名烟名酒专卖店的销量占市场总销量的30%左右,但由于进场费等相关费用过大,一些品牌转投其他流通渠道。在饭店、酒店、酒吧、迪厅、KTV、茶社等餐饮、夜场渠道上,销量占了总量的40%以上,品牌数量大约在20—30个左右。
     目前,江苏市场上除一些农村地区外,2.5元以下的啤酒已不多见,零售价多在2.5—8元之间,高档啤酒价位则是在8—12元之间。由于2006年世界杯的比赛,仅2006年6月份江苏啤酒销量就同比增加了5倍多。1—5月,全省啤酒销售30万千升,而5—10月,这一销售旺季的销量占到全年的70%,2006年的增幅更超过19%。
     雪花锁定华东战上海。2006年,上海啤酒日消量突破2000千升,刷新了近10年来的最高记录,啤酒市场十分诱人。
     纵观啤酒业的几大区域,东北、山东、北京、华南与西南分别被华润、青岛、燕京、珠江和蓝剑等啤酒巨头占有了绝对优势,而要想在华东求得发展,就必须开拓上海市场。对于雪花啤酒来说,在长江三角洲扎下立足点,就会形成一条东北———华北———华东———西南的大战线,从而也为整合全国市场格局作好充分的准备。为此,2006年,雪花啤酒利用东北和华东两大区域的外围优势,以及华北的天津华润雪花,对燕京啤酒的华北大本营实行内外夹攻的同时,又将战火燃烧到青岛啤酒的老家山东。同时,华润旗下在华东地区的圣泉等诸多啤酒品牌也加大力度在上海、南京等长江三角洲一带开拓“零点”啤酒的市场,在中高档市场占据了不低于10%的市场份额,初步实现了锁定华东攻战上海的战略格局。


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编辑:徐菲远

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