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上海:销售升温黄酒上演品牌战
2007-01-15 00:00:00   来源: 《华夏酒报》   作者:谈晓芬   评论:0

     在2006年10月底举行的吴江桃源黄酒节上,中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌曾提及不少大型企业的员工已经开始纷纷加班加点应对急速增长的市场需求。可见,今年的黄酒旺季比往年来得早,而正如此次黄酒节上探讨的议题一样,黄酒企业的品牌意识开始增强,市场上的品牌战也逐渐升华。作为全国的黄酒消费三大市场之一,11月底起,上海黄酒销售不断升温,品牌战场硝烟弥漫。
     广告宣传声势浩大
     急流勇进
     当绍兴黄酒再次重金砸向央视重点广告时段时,上海的众多黄酒知名品牌,如石库门、冠生园和酒、君再来、善好等品牌也纷纷抢占上海及周边地区各大电视台的黄金时段。记者调查发现,在以公交乘客为主要受众群的上海东方移动电视台的广告中,石库门、冠生园和酒以及善好等品牌的广告宣传片几乎是相携出场。不仅记者感受到了上海黄酒品牌推广的力度不断增大,观看的受众也表示,通过大量且密集的广告宣传原本对黄酒没有太多认知的他们确实有了购买黄酒尝试一下的消费冲动,而本身就有饮用习惯的消费者则在选购黄酒时也会以品牌推广力度较大的几种产品来进行选择。
     透过这场硝烟弥漫的广告宣传战,我们不难看出,上海地产黄酒企业的品牌建设过程呈现专业化、多元化的趋势。中国食品科学技术学会黄酒分会理事长、上海市酿酒专业协会名誉会长毛照显曾指出,黄酒行业发展要依靠创新,如果企业没有创新意识,那么就不会有长远的发展。同样的,企业的品牌建设也需要不断创新,仅仅依靠广告宣传是不够的,口口相传的品牌推介方式在现在社会也并不能起到大面积的消费群体辐射作用,因此,在品牌建设过程中企业文化、品牌文化内涵的推广显得尤为重要。可以说,在上海及周边地区,上海不少知名品牌已经在文化方面下足了功夫。石库门以其海派文化气息,在勾起人们对旧上海里弄的种种回忆及遐想中奠定了它的消费群体基础。在向上海周边的辐射过程中也同样抓住了消费者的购买心理,打开了市场。而和酒以其“和文化”向有不同消费需求的小众群体推出多样化的产品,加之其在产品技术上的创新吸引了不少年轻消费者。在今年新一轮的品牌推广中,启用《乔家大院》主演陈建斌为其品牌代言。这一更新代言人的动作除了显示其大手笔的市场投放外,也体现了和酒品牌整体定位发生了一定的变化,从最初以年轻富有活力的保剑峰到如今成熟稳重的陈建斌,和酒品牌形象也从最初创新传统黄酒转变到现今多元化、差异化的发展模式。
     在这一期的广告宣传推广过程中,善好酒的表现也相当不俗。在上海市场上,善好之前的发展势头不如石库门和冠生园和酒。但今年,在市场投入上,善好有着明显的增长。广告宣传片中的一句广告词“我全都要了!”显示出了他们对产品市场的信心。
     除了广告片的宣传外,不少企业也纷纷冠名电视台、电台栏目以及其他社会活动。如君再来成为上海财经频道知名栏目《波士堂》的合作对象。以商业圈内的领军人物为采访对象的财经脱口秀栏目《波士堂》与君再来品牌的定位有共同之处,而借助栏目的影响力也可以提升品牌形象,在受众群中形成良性效应。另外,冠生园和酒和善好酒也与电台合作积极打造他们“和谐”、“和善美好”的品牌文化和品牌形象。
     剑指中高端寻求渠道有效覆盖
     从附表的数据中不难看出,上海市场上的众多知名黄酒品牌把目标市场定位于中高端。几年前,当不少消费者还在感叹黄酒为什么会卖那么贵时,现如今除了一些老年消费者外,不少消费者已经对中高档价位的黄酒产品逐渐认可,尤其是年轻消费者,品牌、名牌效应的作用对他们尤为明显。特别是当黄酒产品一改以往的传统消费方式和固有的饮用习惯,以其新潮、健康的形象来吸引消费者。与此同时,在黄酒行业整体形象改观的基础上,价格在近几年也是水涨船高。当消费者在酒店消费5000元一瓶的高档古越龙山时,他们不会觉得价格高,反而认为这是身份价值的体现。当然,我们倡导的是消费者在理性消费的前提下选择适合自己的产品,但是,从这一例子我们也看出了黄酒中高端市场的前景,这也是众多黄酒品牌进军中高端的主要出发点。
     不少业内人士表示,因为白酒尤其知名高档白酒的价格日趋透明化,经销商的利润率也越来越小,而一些中小型经销商也无力与大经销商竞争,因此他们就转而向价格空间较大的黄酒,尤其是中高端档黄酒市场进军。经销商的积极性在一定程度上也带动了企业的积极性,在产品开发上也不断加大力度。
     上海是我国经济发展的前沿阵地,城市居民的消费能力和市场空间也远大于国内其他城市。不论是行业老大哥还是后起之秀都不会将这块市场弃之不顾。有业内人士表示,在上海市场做酒相当难,但即使再难,他们也不会放弃这块市场,换言之,即使不赚钱,他们也会不断加大市场投入,为的是借助上海市场这一无形的增值工具来提升品牌的形象。而就上海地产的黄酒品牌而言,他们对上海市场的重视度则更胜其他品牌。
 &nbs文章来源华夏酒报p;   在渠道覆盖上,不少知名品牌已经在流通和餐饮占领了一席之地,像古越龙山、会稽山、石库门、冠生园和酒等品牌已经成为了市场上的拳头产品。另外,也有品牌从其企业自身的发展状况出发选择最有效的渠道覆盖,如上海申酒酒业有限公司的申香品牌在上海市场上就仅以商超为主,目前已经进入了沪上流通渠道的大部分大型连锁卖场内。正如公司总经理殷俊所言,选择流通作为主渠道是出于市场的综合考量,一方面考虑到餐饮酒店的进场费用颇高,另外一方面就企业发展的现状来看,他们更希望把时间和精力用在产品质量的把关和提高上,而选择更适合、专业的经销商去做市场。与此同时,其他一些中小品牌如宋和等也缓解了高额进场费的压力进入了流通渠道,欲进一步开拓市场。
     从一派热闹的品牌推广中,我们除了能看到企业经营意识的不断增强外,也可以通过比较发现众品牌推广方式策略之间的差异和悬殊。有的企业已经能够熟练地驾驭品牌操作方式,而有的企业则处于初期,有的则还没有系统的品牌操作架构。黄酒企业以及黄酒行业如要进一步发展,品牌建设不可或缺,同时,系统的品牌推广体系也应该及时建立,而不是间歇性地操作。

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编辑:徐菲远

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