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酒类企业价格战略三维模型(下)
2007-08-17 07:52:03   来源: 《华夏酒报》   作者:方德智业 王健 孟跃   


 酒类价格“渠道陷阱论”
     价格陷阱论实际上是反映了价格与渠道的关系。这也是酒类企业最为关心、最为头痛的问题。
  一方面要顺应消费者的接受能力,一方面价格要能够保证渠道的积极性。价格制定一旦进入误区,必然引起渠文章来源华夏酒报道间利益不平衡,导致渠道间的价格不平衡,利润不平衡,最终酿成渠道间窜货、杀价现象发生。渠道价格迅速透明,渠道价值链最终破坏,产品慢慢就会受到渠道的排斥,最终淡化出消费者视线。
     渠道价值链维护的根本是以产品价格为导向的产品利润,也是厂商深度合作、长期合作的基础。控制渠道价格的稳定,保证渠道间稳定、长期的利润是白酒企业立足市场的根本所在。如何避免进入价格陷阱也就成为所有酒类企业都很敏感的问题。
     渠道价值链中的上至厂家,下至总经销、分销商,甚至零售终端,其本身并不能创造价值,其完全通过渠道的流通产生价值,而价值的源泉是产品。因此,渠道流通加大了产品价值空间。渠道流通也降低了企业的运营成本,提升了企业的整体竞争力。因此,对于企业来说,遵循消费者价值的前提下,采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定,能够有效保证渠道间的空间与积极性,同时,通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式,能够从根本上解决渠道推力问题。
酒类价格“企业生存论”
     价格生存论反映的是产品价格的制定与企业生存与发展的关系。自2000年之后,中国酒类刮起了“涨价风”,白酒、啤酒纷纷推出中高端产品。然而摆在中国酒类企业面前的现状是:高档产品推出一个死一个,或者是昙花一现,高调上市、低调销售,生不如死。耗费企业所有的资源推出的中高端产品不能挽救企业的生存,甚至成为加快企业走向衰退的助力器。在白酒界,就有许多酒企推出高价位的酒品,但是真正能够被市场认可的却很少。
     另外一个比较鲜活的案例就是河南金星啤酒。仅仅用了22年时间成就了金星啤酒中国啤酒行业老四的地位,年销啤酒150万千升,旗下16家全资子公司布局全国市场。
  金星啤酒位于河南,由于受经济消费水平的影响,金星啤酒在河南以及中部地区以低价格作为竞争武器,成功立足啤酒市场。当其走出河南时候,遇到了雪花、青岛、百威等强势高端品牌,是正面竞争,还是侧面突围,金星也试图通过推出系列高端产品拉动其品牌形象,提高渠道操作空间,由于受品牌高度不支撑以及消费习惯的影响,其实际效果并不是很理想。
  而国内白酒的例子更是数不胜数,沱牌大曲、红星二锅头等均是在低端产品上占据国内大部分市场份额。企业价格生存论告诉我们,价格是企业赖以生存的法宝,产品价格的制定一定是建立在企业生存与发展战略基础上的,无论是低端产品价格战略还是高端产品价格战略,其本身要和企业战略吻合,与企业资源吻合。对于企业来说,可以做茅台、五粮液等高端产品领袖,也可以做沱牌低端产品领头羊。毕竟,生存是第一要务,先生存,后发展。
     对于中国酒类企业来说,价格生存的法宝来自“卓越运营”与“对上游资源的有效控制”。换句话说,价格生存来自于低成本。一方面通过卓有成效的流程管理、技术创新,降低运营成本;第二通过对上游资源,包括原材料的控制,来降低生产成本。只有这样,才能够从根本上实现价格生存。
     在经历了中国酒业整体复苏后,中国白酒集体陷入“做大还是做强”的两难选择中。做大需要规模支撑,需要全线产品维系,这就必然会出现“枝江现象”、“二锅头现象”;做强需要品牌支撑,高价即高端,高端即品牌的固有思路将在很长时间内影响着中国酒企。如何将两者有机结合起来,是未来中国酒业必须要正视的首要问题之一,也是中国酒价格制定的根本所在。
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编辑:李蔚

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