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谁来迎娶“破落婆娘”———宋河酒厂破产重组的猜想
2007-08-06 08:55:29   来源: 《华夏酒报》   作者:韩永奇   评论:0

  8月3日,《华夏酒报》以《宋河酒厂启动破产程序》为题报道:最近,行业内关于河南宋河酒厂破产的消息不胫而走,在河南宋河酒业股份有限公司的广大经销商队伍中引起了较大的反响。一些经销商误认为是宋河酒业经营上发生了问题,导致宋河酒厂的破产,更有部分经销商混淆了宋河酒厂和宋河酒业,对宋河酒业的经营造成了不必要的麻烦。“这对于我们的品牌传播造成了一定的影响,”河南宋河酒业股份有限公司营销副总经理刘晓光说。尽管宋河酒厂不是宋河酒业,但二者存在着一定的联系。到底谁会迎娶这个“破落婆娘”?宋河酒厂的破产进程牵动着宋河酒业的目光。
  宋河酒厂曾经取得过辉煌,销售额达到6个亿。1994年,宋河酒厂总资产达到8.9个亿,利税达到了1.59亿元,职工将近8000人,严重的大企业病将宋河绊倒在市场经济转轨的门槛上。此后,宋河一直在改制的道路上摸索。1998年,周口市政府领导现场办公,协调启动资金2800万元,但运行一年之后,投入的几千万石沉大海。1999年,由鹿邑县财政局、河南省鞋城皮革集团等五家公司发起成立河南宋河酒业股份有限公司。公司租赁原宋河酒厂部分有效资本,但一直在生死的边缘上挣扎。2002年4月,辅仁集团以85%的股权正式控股宋河酒业。当时鹿邑县政府曾经开出8000万元的价格转让宋河酒厂,但辅仁集团并没有接手。在辅仁看来,他们更看重的是宋河的品牌,而非宋河酒厂的资产。在取得宋河品牌的使用权之后,宋河酒业与宋河酒厂于2002年7月15日签订了财产租赁合同,前者租赁后者大部分的厂房、设备和其他相关设施,每月支付60万元的租金。由此看来,宋河酒厂只是固定资产的所有者,等于没有品牌。这可能给宋河酒厂破产重组带来一系列的麻烦:
  一是即使进入破产程序,可谁来愿意买这些没有品牌使用权的酒厂的资产,除非廉价或有其他附加条件。
  二是即使有人愿意买,可买家是另起炉灶打造新品牌,还是向宋河酒业贴牌生产?打造新品牌需要时间和资金做后盾,不是短时间就能够见到成效的;如果贴牌宋河酒业要价高了,恐怕也无法操作。
  三是如果宋河酒业离开了宋河酒厂,“宋河”就不是名副其实的“宋河”了,因为“宋河”起源于宋河酒厂,根在这里,换个地方就不是“宋河”了。
  四是如果宋河酒厂离开了宋河酒业,就没有了渠道,没有渠道,就只有等死了。
  那么,从前三条来看,还是品牌重要。其实,对于消费者来说,品牌指明了一种产品的来源或生产者,让消费者知道哪一个生产者或分销商是可以信赖的。最重要的是,品牌对于消费者具有特殊意义。消费者由于过去与这种产品打过交道,通过多年的营销活动了解了这些品牌,他们知道哪些产品能满足自己的需求,哪些不能。于是,品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具,降低了消费者寻找中意产品的成本和购买产品时的风险。对于公司来说,品牌代表了一份价值连城的合法财产。这份财产能够影响消费者的行为,在它被购买和出售的过程中,它确保它的主人以后会有源源不断的收入。由于这些原因,在企业合并或是收购的过程中,为了获得品牌,有过大笔的交易,这在20世纪80年代中期经济上升时期尤为明显。显然,高级管理层对品牌的兴趣,都是由其根本的经济效益引起的。因此,不管是过去、现在还是未来,大家看好的是“宋河”这个金字招牌,作为1989年第五届全国白酒评比的“中国名酒”,1993年的“中国驰名白酒精品”,2004年的“中国驰名商标”,宋河品牌具备做大做强的实力。对于企业破产,大家都是奔品牌而来。可是宋河酒厂没有品牌使用权,这对于外界来说,似乎是没有了吸引力。
  但仔细想来,也不尽然。犹如茅台酒离不开茅台一样,只有宋河酒厂这个产地,这些酒窖,这些空气中的菌群,这些原料和水才能生产出真正的“宋河”! 有了真正“宋河”的品质,市场还能不认同吗?可能还有人问了,是品牌重要还是渠道重要?难道有渠道的企业在看好其的品质的情况下,不想得到它吗?
  其实这个争论在中国企业延续了很长时间。提倡“品牌比渠道重要”的人,大部分为市场部的人或做市场出身的高层经理人;提倡“渠道比品牌重要”的人,却是销售部的人或做销售出身的高层经理人。他们都站在各自的立场和经验,偏面地在“品牌”和“文章来源华夏酒报渠道”之间营造着一种根本不存在的“二选一”关系。
  那么,到底谁比谁重要呢? 对企业而言,品牌建设是“说服消费者”的过程,它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特,你的产品就会卖得越好、越容易;渠道建设则是“方便消费者”的过程,它在消费者方便或喜欢购买的地方将品牌(产品)陈列出相应的面积,促成消费者和品牌(产品)之间的交易关系。
  人们常常标榜可口可乐,认为可口可乐注重品牌,它的胜利就是品牌的胜利。但事实上,可口可乐真的不注重渠道吗?答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真,尤其在中国,无论做经销商,还是做终端,可口可乐的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业。甚至他们还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。
  人们也常常标榜娃哈哈,认为娃哈哈的成功归功于渠道。事实也并非如此。娃哈哈在品牌建设方面,也做出了很多努力。比如,早期的“AD钙奶”精准的市场细分、扣人心弦的“妈妈我要喝”,近期的“纯净水”独特的情感诉求,从“我的眼里只有你”到“把爱随身携带”等,都能证明他们在“说服消费者”方面所下的功夫。
  由此说来,品牌与渠道是相辅相成的,品牌重要,渠道也重要。集两者于一身是最佳的选择。对于宋河酒厂来说,谁最有这样的优势呢?当然是宋河酒业。
  事实上,作为一个老牌国有企业,宋河酒业所拥有的品牌资源、市场基础、科技优势等,是一般企业难以企及的。经过辅仁的悉心打造,宋河酒业被称作“集团最优良的资产”,理应名副其实。一位证券人士分析,目前这个最优良的资产,拥有更多的是无形的品牌和市场网络,名下并没有太多的实物资产。如果能够借此机会竞拍下宋河酒厂,必将推动上海辅仁整体上市、增发股票的远景实现。看来,宋河酒业的大老板表面上看是不动声色,其实,早已摩拳擦掌。而作为宋河酒厂的大老板也是心知肚明,只是不明说出来罢了。
  有消息透露,对宋河酒厂选择重组伙伴,鹿邑县政府提出了不仅要看其经济实力,还要看其经营白酒的能力,这个条件就等于默认了宋河酒业。
  至于结果如何,我们只能拭目以待。   
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编辑:李蔚

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