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走差异化道路,贵在扎实
2007-07-11 13:41:52   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   评论:0

     全国河山一片“红”,对于葡萄酒生产企业和消费者来说,算不上一个好现象,产品的雷同对于培养中国的葡萄酒消费环境、打造各企业的品牌文化,都会起到一定的消极影响,所以现在很多企业都在摸索差异化道路,也推出了不少差异化的产品。在这种背景下,如何把“差异”落实到细节,将成为走好差异化之路的关键所在。差异化更需要文化内涵虽然很多企业都在大张旗鼓地谈差异化、做差异化,但对于其精髓却缺乏全面的认识,往往认为所谓差异化就是让自己的产品与众不同,从而以此为卖点来吸引消费者的眼球。对于这种认识,安徽喀塔斯酒业有限公司总经理、葡萄酒国家级评委任昱连提出,差异化不应该被看作一种短期的眼球战术,企业应该注重培育差异化产品、差异化品牌背后的文化底蕴。如果说文化对所有酒类品牌都起着重要作用,那么对于走差异化路线的产品,则尤为关键。因为随着消费者的不断理性化,一款停留在概念层面的产品只能让他们浅尝辄止,这对于产品的市场开拓意义不大,差异化归根到底是一种另辟蹊径,这条蹊径能否走得通,需要品牌文化来作导向,有了文化支撑,差异化之路才有可能越走越宽广。反之,急功近利的做法很有可能对一个大有前途的差异化产品拔苗助长,导致其夭折。
     任昱连结合国内葡萄酒市场的现状分析认为,目前干红葡萄酒占据了市场上的绝对主流地位,从经销商到消费者都习惯性地追捧干红,这对于差异化产品固然是一个机会,但其面临的困难也显而易见,凭什么能让消费者改变自己的习惯去接受一个新产品、一种新口味?要挑战根深蒂固的干红消费习惯,必须要在自己的差异化葡萄酒产品中注入丰富的文化元素,差异化既在酒中,又在酒外,最终让消费者得到一种特别的愉悦感受,用这种美酒加文化的独特感受为切入点,去分割主流产品,即干红葡萄酒的市场蛋糕。
     具体到如何针对差异化产品来塑造其文化内涵,任昱连以喀塔斯仙人掌干红作为例子进行了说明,由于喀塔斯干红是以法国名优产区的AOC级赤霞珠干红酒和墨西哥食用仙人掌发酵酒为主要原料,所以异国风情应该是它的一大文化亮点。从这个角度出发,喀塔斯葡萄酒的整体品牌规划都是以国际化的角度着眼,无论是竞逐国际评酒奖项、在法国注册喀塔斯品牌、与国际知名酒庄进行频繁的交流合作,还是修建规模宏大的地下酒窖,一系列大动作都紧密围绕着打造喀塔斯品牌文化这一核心内容,所以在短时间内就赋予了产品鲜明的品牌文化特征,而后继的品牌形象宣传同样以浓郁的法式浪漫为基调,对消费者加以引导。这样,通过前期的准确定位,中期的强力打造,后期的迅速推广,使消费者从文化的角度对喀塔斯这一品牌的差异化特征了然于胸,继而能接受这款产品的差异化功能与口感。任昱连分析道,在目前的市场环境中,想把一个品牌送上老大的位置,其难度极大,但通过合理的开发引导,将自己的产品打造成细分领域中的领头羊,则是一个相当现实的做法。
     任昱连总结说,想简单地找个差异化作卖点,不是难事,难得之处在于如何把它做透,使它从一个卖点变成亮点,变成盈利点,作为葡萄酒企业,必须明确,差异化不算是一条捷径,而是一条可持续发展之路,想走通这条道路,甚至需要付出加倍的艰辛与工作,从基础做起,从文化做起。要让消费者切身体会到差异化
     一款差异化的产品,有了自己与众不同的品质亮点,有了自己厚实的文化积淀,是不是就可以在市场上所向披靡了呢?云南红酒业集团有限公司总经理、国家级葡萄酒评委单树民认为,这中间仍然需要一个过渡,需要将产品的差异化优势完完全全地传递给消费者,让这些亮点、文化从企业自己的东西,变成与消费者共享的东西,这样非常有助于差异化产品与市场的充分对接。
     单树民表示,让消费者亲身感受这种差异化,是传播产品信息与文化的最有效途径,因为差异化产品本身是与市场主流存在距离的,单靠宣传推广,容易在信息传递过程中造成误差,如果不能将产品的特色之处让消费者正确理解,将对差异化产品的前景带来很大影响。所以,如果能在葡萄酒旅游上进行挖掘,请消费者走进企业、走进酒庄,参观基地、酒窖,从而使其对差异化的认识脱离概念化的初级层面,而形成自己的独特理解和体验,这将对差异化的葡萄酒产品产生不可估量的市场推动作用。
     单树民指出,以推广差异化为核心目标而开展的葡萄酒工业旅游,必须做到主题突出,不能仅仅限于请参观者到葡萄地里和酒罐边走走看看这么简单,企业需要将自己的差异化特色融入到每个细节,把自己的与众不同之处明明白白地表现在生产线上、储酒窖里,然后对参观者进行详细的介绍讲解。因为葡萄酒的文化根基在中国毕竟还薄弱,参与工业旅游的消费者往往看不出什么门道,更谈不上体会到差异化产品的精髓所在。所以这要求企业把产品的特色、品牌的文化渗透到参观过程中,让参观者走过一趟后,就能通过感受文化去了解、认同一个产品,能对它的差异化优势形成完整的认识,从而成为这个产品的忠实拥趸。差异化是全球市场的大趋势
     国内的很多葡萄酒企业都立志长久,希望通过时间的沉淀不断丰满自身的品牌形象,打造中国的百年葡萄酒品牌。无疑,这种想法是积极的,而在通往百年的道路上又该怎么走呢?来自法国的资深葡萄酒人士指出,差异化是做好葡萄酒品牌的重要途径,目前不仅仅是在中国,即便在欧洲乃至全世界,推广葡萄酒差异化都已经成为主流趋势,要把差异化当成一个长久的课题,加以认真研究,持之以恒地走下去。
     法国朗格多克大区葡萄酒原产地命名监管协会总裁吴乐盟谈到,法国的很多葡萄酒企业,规模比较小,但有着非常悠久的历史,在消费者中享有极高的声誉,这其中最主要的原因,就是他们在自己的产品中做出了差异化。也许其产品与竞品在基本的品种上是一致的,但细究其品味风格却各有独到之处,可以说每款产品都有它敢称“唯一”的亮点,因为在法国葡萄酒漫长的发展过程中,从业者已经养成了差异化的思维模式,不盲目跟随市场大流,而是坚定地推广自身的优势所在,通过自己的形式将差异化的东西呈现给消费者。吴乐盟表示,这种发展方式,是文章来源华夏酒报法国葡萄酒业在长期发展中摸索培养出来的,应该是一种理智的发展方式。
     对此,法国圣埃斯丹佛酒庄董事长莱丹姆表示了高度赞同,他认为差异化是目前全球葡萄酒市场的大趋势,就法国葡萄酒而言,其立足根本在于纯正法国技术和高贵的品质,如果把这看作手中的一张王牌,那么差异化就好比王牌部队的补给线,为它带来源源不断的活力。有人认为差异化是一种开拓新市场的手段,实际上,差异化应该是让一个企业青春常驻的法宝,应该始终放在企业的长期发展规划中,法国的那些老牌酒庄之所以能历久而弥新,正是在于做透了差异化的文章。
     而对于中国的葡萄酒企业,两位法国专家均表示,很多企业在差异化的道路上做出了可喜的成绩,更可贵的是有的企业已经注重了培育差异化文化,并通过大力度的前期投入来确保差异化背景下的专业技术,可以说这才是真正的差异化,沿着这条道路走下去,中国的葡萄酒产业的美好前景是值得期待的,但在这个过程中,葡萄酒企业要切记,差异化道路,贵在扎实,离开了文化的养分和消费者的认同,所谓差异化将是一座空中楼阁。
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编辑:田洪涛

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