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金星啤酒:“保四争三”路该如何走?
来源: 《华夏酒报》  2007-05-30 16:50 作者:李玉友 周晓

    金星的外扩首先选择的是啤酒产业较为落后的西部,首站是遥远的贵州省安顺市。1998年的安顺地区啤酒消费几乎是一片空白,人均消费量不及全国平均水平的十分之一。顺势而上,仅仅一年的工夫,金星啤酒就成了贵州省第一啤酒品牌。之后的山西、陕西、云南,河南……,金星将目光紧盯西部。2003年8月26日,随着金星集团昆明分公司的投产,金星自然而然地树立起了中西部霸主的形象,成为中西部啤酒市场的强势品牌。
    对于河南省的布局,董事长张铁山更是独具慧眼。7个分公司分别是郑州,食品城漯河,其余的建在省与省交界处的河南一侧:北有安阳内黄,东是周口郸城,西南踞信阳潢川,南设南阳邓州,西北占三门峡,形成了“四周拱卫郑州”的战略格局。张铁山说:“内黄距山东60公里,距河北25公里;邓州离湖北30公里,到陕西不足80公里;潢川距湖北不到100公里,距安徽60公里;郸城离安徽40多公里、江苏100公里、山东120公里。啤酒是微利产品,产地和销地的距离超出150公里,运输成本就会很高,厂家在销地就没有什么竞争力。这几个分公司建在这些地方,金星在争夺本地市场和省外市场中就处于非常有利的地位:对内,可以配合郑州总部控制河南市场,抵御省外啤酒巨头的侵蚀以自保;对外,可抢占晋、冀、鲁、陕、皖、鄂、苏七省市场,扩大金星的销售版图。
    在稳固中西部布点的同时,金星的触角伸向了啤酒产业发达地区,2005年—2006年,金星南京、成都、广州、山东等省份的分公司横空出世,为金星下一步的发展打下了良好的基础。
    金星的布点,处处显示出金星的超前意识,金星是第一个走出河南,第一个进军西部,第一个进行整体布点规划的企业,金星的每一步都彰显出金星领先别人的精神。
沧海桑田 理念为先
    随着市场环境的变化,过去的老观念已无法适应现在发展的需要。目前,我国啤酒行业进入新一轮快速上升期,国内外啤酒巨头开始在各地扩产或新建厂房。据统计,2006年新建企业的生产能力就达到600万千升,啤酒行业竞争将会日益激烈。董事长张铁山认为,从1995年—2005年10年的时间,啤酒行业走得更多的是低档、低价,要的是企业规模,结果啤酒的普及率高了,但是啤酒企业并没有赚到多少钱。现在如果还走老路,最终的结果将会是自取灭亡。现在必须要转变思想观念,从过去强调销量提升到强调吨酒销售额,从过去注重流通提升到重视终端,从过去重视销售提升到重视品牌建设,使金星能够顺应时代发展的需要。
    今年,金星提出了下大力气做终端和打造百万经销商工程,要求各地分公司敢于做终端,敢于投入,在思想上闯过做终端前期的投入关,提升中高端产品的销售比例。要在促销和终端建设方面实现创新,集中人力、物力、财力开发市场。每个公司都要开发几个样板市场,做终端就是做品牌,做中高档酒。对于开发终端,要做好计划和评估,要敢于投资。在经销商方面,开展培养百万元经销商的活动。通过管理服务,促进客户发展,多发展几十万,百万元客户,认真迅速地解决市场问题,让客户放心大胆地销售产品。
    这些观念上的转变,使金星的发展步入了快车道,过去每千升啤酒的销售价格在1700元—1800元,2006年提升到2000元,今年省内提升到了2250元,省外的分公司提升到了2800元,企业的盈利能力明显增强,经济效益得到了很大的改观。
保四争三 创新为本
    当市场啤酒质量好坏都可以卖的时候,金星开始抓质量;当河南文章来源华夏酒报同行陶醉于一种产品占领市场的喜悦时,金星开始实行品种系列化生产;当河南同行还没有品牌意识的时候,金星开始实行品牌管理;当河南同行还在一个地方苦斗的时候,金星开始实施全国的战略布局;当河南同行开始走向全国时,金星已经开始接触外资;当河南同行开始接触外资时,金星开始接触国际啤酒巨头……这种超越同行一步的速度,打破了啤酒市场传统的速度平衡,显示了金星永不满足的追求。
    但是市场竞争是残酷的,目前行业三大巨头正在积极整合各地市场,取得各地的优势地位,啤酒行业的竞争将更加激烈。华润啤酒2006年实现了销量突破500万千升大关,一举超越国内其他啤酒企业,成为中国销量最大的啤酒企业。目前,华润雪花啤酒在中国大陆经营超过50家啤酒厂,占有中国啤酒市场的15%份额。其在各地的整合步伐逐渐加快。2006年7月,分别以人民币3.38亿元及8100万元的代价收购浙江银燕啤酒有限公司的100%股权及安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产。同年12月,分别以约1.39亿元人民币及3700万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司及内蒙古蒙原酒业啤酒有限责任公司与啤酒业务有关的资产。2007年1月4日,华润雪花啤酒(中国)有限公司又在北京宣布,以人民币25亿元的现金,收购蓝剑(集团)有限责任公司100%的股权。华润目前已在四川、辽宁、安徽等地占据绝对的市场份额。
    青岛啤酒在各地的分公司整合业已完成,青啤的新一轮扩张已经启动。2007年2月12日,青岛啤酒第三有限公司年产40万千升啤酒项目一期20万千升项目开工建设;4月23日,青岛啤酒二厂“新增20万千升扩建项目”竣工;4月24日,济南新建年产啤酒40万千升的生产项目一期30万千升项目开工奠基,年底投产;2007年底,青岛啤酒(徐州)彭城有限公司搬迁新建一期20万千升的项目也将预计投产,青岛啤酒(日照)有限公司年产啤酒22万千升搬迁项目和四川成都新建年产啤酒20万千升(一期10万千升)生产基地项目也被列入议事日程。
    燕京啤酒2006年也在河北沧州、辽宁沈阳、新疆石河子开建三家工厂,其目前已在江西、内蒙古、山东、湖南、湖北、浙江、广西等地兼并和控股了25家啤酒企业,稳居行业第三的位置。
    然而在金星的后面,还有珠江、金威、哈尔滨等品牌虎视眈眈四强的位置,金星今后的发展之路应该如何走呢?
    金星当家人张铁山认为,金星的第四不应再从规模上定位,而要在盈利能力上保证第四,甚至更上一层楼,达到第三的水平。规模上去了,但是没有效益等于空谈,金星的保四争三要在效益上达到目标。
    对此,金星应该从创新上做文章,做一个市场化的企业。首先是体制创新,金星作为一个集体制企业,体制上的束缚使金星难以轻装上阵,金星的发展必须要进行体制改革。其次是观念创新,金星集团要根据市场外部环境的变化不断创新,使自身始终保持超前的营销理念。再次是营销创新,在市场发展战略的几个转变,即从低档酒市场向中高档酒市场转变、从价格竞争向品牌竞争转变、从农村市场向城市市场转变,从区域市场向全国市场转变。最后是产品创新,去年推出的金星新一代,在经过一年多的推广之后,市场反响良好,在某些地区已经成为中高档啤酒产品的代表。
    因此,金星要从创新上入手,在激烈的市场竞争中找到属于自己的“蓝海”。


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编辑:张怡
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